Trendscouting Pharma-Vertrieb und Internet: Steigende Substitutions-Gefahr

Worum es geht

Das Internet bietet niedergelassenen Ärzten als Alternative zu Außendienstbesuchen ein vielfältiges Angebot an Informationsmöglichkeiten über pharmazeutische Präparate. Bislang beeinflusste diese Situation die Vertriebs-Kontakte nur in geringerem Umfang, doch das wird sich ohne Gegensteuerung der Anbieter ändern.

Internetquellen als Informations-Konkurrenten

Niedergelassene Ärzte finden im Internet eine Vielzahl von Quellen, denen sie die von ihnen benötigten Informationen zu Medikamenten entnehmen können. Im Rahmen der Salestalk Insights-Befragungen zur Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes bewerten Haus- und Fachärzte zu diesem Themenbereich auf einer Skala von „0%“ bis „100%“ u. a. auch, ob die Inhalte ihrer Gespräche mit den Vertriebs-Mitarbeitern überhaupt nicht / vollständig durch die im Internet verfügbaren Informationen – soweit bekannt – ersetzbar sind. Ziel der Beurteilung ist dabei allein der Substitutions-Grad, nicht die Qualität der Kontakte.

Hohes Substitutions-Potenzial

Der ermittelte repräsentative Durchschnittswert hat sich im Laufe der letzten Jahre deutlich in Richtung einer vollständigen Ersetzbarkeit entwickelt und liegt aktuell bei 73,6%. Parallel stufen Pharma-Referenten die Ersetzbarkeit ihrer Kommunikations-Inhalte mit 38,2% als sehr niedrig ein. Ein Grund: die meisten Mediziner sind nach wie vor für Außendienstbesuche offen, die „Wechselbereitschaft“ ist gegenwärtig theoretisch, doch das bedeutet nicht, dass dies auch langfristig so bleiben wird.

Abgleich mit der Betreuungsqualität

Ein Grund hierfür ist die Tatsache, dass die Betreuungsqualität des pharmazeutischen Außendienstes, bestimmt als Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte mit den Außendienst-Kontakten in Prozent der Anforderungen (Customer Care Quality Score, CQS) im Mittel lediglich knapp 54% beträgt. Bleibt diese Situation unverändert, wird sich das in ganz konkreter Substitution niederschlagen.

Am Arztbedarf vorbei in die Arme des Internets

Zudem tun sich viele Firmen äußerst schwer damit, bei etablierten Präparaten tragfähige Zusatznutzen-Strategien als „Präsenzberechtigungs-Anker“ für den Vertrieb zu entwickeln. Kurz-Kontakte und eine alleinige Konzentration auf Produktargumente entsprechen nicht den Anforderungen der Ansprechpartner, mindern die Bewertung der Betreuungsqualität und fördern die Substitution.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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©IFABS Photo-Edition, erhältlich bei EYEEM und GETTY IMAGES


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