Ideen- und Wissensmanagement im Pharma- und Medizintechnik-Bereich: „Schon wieder so eine Idee vom Vertrieb!“

Worum es geht

Vertriebs-Mitarbeiter könnten durch ihre direkten Kunden-Kontakte das Wissens- und Ideenmanagement ihrer Unternehmen substanziell unterstützen. Doch festgefahrene Strukturen und Verhaltensweisen verhindern das.

Außendienst-Vorschläge wecken im Management kaum Begeisterung

Wenn Vertriebs-Mitarbeiter dem Management Vorschläge unterbreiten, die sich im Rahmen ihrer Arztbesuche ergeben haben oder Anregungen von Ärzten übermitteln, werden diese meist freundlich dankend entgegengenommen und verschwinden dann. Etwas hellhöriger reagiert man bei Meldungen über Konkurrenzaktivitäten, doch auch hierbei gilt, dass viele Informationen als Einzelfälle klassifiziert und dann ebenfalls ad acta gelegt werden.

Externe beobachten den Markt

Auf der anderen Seite werden Budgetmittel eingesetzt, um mit Hilfe von Marktforschungs-Untersuchungen Informationen, Meinungen, Trends oder Ansätze für neue Service-Maßnahmen aus den und über die Zielgruppen zu erheben. Doch je nach Aufgabenstellung können die Stichproben gar nicht in die Tiefe gehen. Das ist u. a. ein Grund, warum die Ergebnisse derartige Untersuchungen für den Vertrieb kaum Relevanz besitzen.

Markt- und Ideenforschung ist im Rahmen der Vertriebstätigkeit problemlos realisierbar

Der Außendienst hingegen ist bei seinen Ansprechpartnern täglich persönlich vor Ort und erhält so einen tiefen Einblick in die Kundenrealität. Mit Hilfe der modernen CRM-Systeme wäre es einfach möglich, ein professionelles Markt-, Kunden- und Ideen-Monitoring über den Außendienst zu etablieren. Marktforschungs-Untersuchungen könnten dann in einem zweiten Schritt genutzt werden, um punktgenau dort den Erkenntnisgewinn zu vertiefen, wo der Vertrieb z. B. aus Zeitgründen die Grenzen der Informationserhebung erreicht.

Für Marktbeobachtung keine Zeit?

Dem wird argumentativ meist entgegengehalten, dass die Mitarbeiter bei ihren Produktinformationen gar keine Zeit für Marktforschung hätten. Die Resultate des Projektes „SalesTalk Insights“ zeigen jedoch, dass im Pharma-Bereich der Präparate-Besprechungsanteil am Gesamt-Gespräch über etablierte Alt-Produkte bei durchschnittlich etwas mehr als 50% liegt. Die übrige Gesprächszeit entfällt auf die Erörterung gesundheitspolitischer Themen, Unterhaltungen über die aktuelle Situation der besuchten Praxen und Allgemeines (“Small Talk”), genug Zeit also für ein kurzes Monitoring. Zudem würde auch das Controlling bei der steten Frage nach dem Vertriebs-Deckungsbeitrag anders reagieren, wenn gewinnbringende Zusatzinformationen erhoben werden.

Aufwertung des Vertriebs

Die Verfahrenstechnik ist jedoch nur ein Aspekt einer möglichen Umsetzung. Vor allem käme es darauf an, dass der Vertrieb in Unternehmen einen veränderten Stellenwert erhält. Betrachtet man die Kooperationsrealität zwischen Unternehmens-Führung und Management einerseits und Vertriebsabteilungen anderseits, ist diese häufig weit entfernt von den Darstellungen in Geschäftsberichten und Strategie-Papieren. Hier müsste jedoch der Vertrieb selbst aktiv werden und sich neu positionieren. Es wäre zum eigenen und zum Nutzen der Unternehmen.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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