„90% unserer Kunden sind zufrieden!“ – Der Rosa-Brillen-Effekt von Kundenzufriedenheits-Stichproben

Stichproben-Befragungen zur Bestimmung der
Kundenzufriedenheit können allgemeine Trends und
Stimmungsrichtungen bestimmen, für die Identifizierung konkreter
Defizite sind sie jedoch nur unzureichend geeignet und führen
häufig sogar in die Irre. Dennoch ist bei Entscheidern in der
Gesundheitswirtschaft eine gegenwärtig stark zunehmende
Grundhaltung feststellbar, sich allein auf Stichproben-Resultate zu
verlassen. Derartige Untersuchungen sind schnell und unaufwändig
umsetzbar. Zudem lassen sie sich – vor dem Hintergrund der
ebenfalls zunehmenden Nutzung von Marktforschungsdaten als
innerbetrieblichem Taktik-Instrument – positiv wirksam „verkaufen“.
Aber – erkenntnis- und erfolgsbezogen – stimmen die Ergebnisse eben
oft nicht. So ergab z. B. eine Arztzufriedenheits-Stichprobe zur
Bestimmung der Betreuungsqualität eines Außendienst-Stabes ein
gutes Resultat, gebietsbezogene Nachuntersuchungen führten jedoch
zu deutlich schlechteren Resultaten. In der Bottom-Up-Aggregation
ergab sich dann sogar ein völlig anderes Zufriedenheitsbild. Das
gleiche Phänomen ist bei Klinikanalysen zu beobachten: Stichproben
über alle Patienten, Zuweiser und Besucher zeigen häufig gute oder
zumindest akzeptable Resultate, abteilungsbezogene Befragungen und
ihre Zusammenführung korrigieren die Ergebnisse nach unten. Selbst
in Arztpraxen als Kleinbetrieben mit mehreren Ärzten kommt es zu
diesen Ergebnisunterschieden. Die Stichprobenbetrachtung suggeriert
Positives, die arztbezogene Patientenbefragung erbringt abweichende
Erkenntnisse. Bottom-Up oder Stichprobe? Die Verfahrenswahl hängt
von der Zielsetzung ab. Wer als Entscheider daran interessiert ist,
die „echte“ Meinung seiner Kunden kennenzulernen und mit ihrer
Hilfe konkrete Veränderungen vorzunehmen, kommt an einem
Bottom-Up-Ansatz nicht vorbei. Der Nachteil liegt in einer
kurzfristig schlechteren Ergebnis-Performance, der Vorteil ist der
mittel- bis langfristig größere Erfolg.