Vertriebs-Assessment zur Betreuungsqualität des Pharma- und Medizintechnik-Vertriebs: Außendienst-Mitarbeiter mit ungenutzten Leistungsreserven

Worum es geht

Die Bestimmung der Betreuungsqualität des Pharma-Vertriebs erfolgt meist nur indirekt und häufig auf einer zu geringen Datenbasis. Ein umfassendes Tiefen-Assessment zeigt ein in diesem Bereich jedoch ein großes, bislang ungenutztes Potenzial.

Unzureichende Messmethoden

Nicht nur in der täglichen Konkurrenz zwischen den Anbietern, sondern auch in öffentlichen Wettbewerben steht die Qualität der Betreuung niedergelassener Ärzte durch den Pharma- und Medizintechnik-Außendienst im Mittelpunkt. Das Problem besteht jedoch darin, dass die Messung der Qualität entweder auf Annahmen beruht oder durch einfache Rückschlüsse bzw. mit Hilfe von geringzahligen Stichproben erfolgt.

Individuelle Bestimmung der Betreuungsqualität

Im Rahmen des Projektes „SalesTalk Insights“ wird seit mehreren Jahren mit Hilfe von Zufriedenheits-Assessments die Betreuungsqualität einzelner Vertriebsmitarbeiter in den Schlüsselbereichen „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und „Serviceorientierung“ durch Befragungen ihrer Kontaktpersonen ermittelt. Diese Methode stellt nicht nur die Repräsentativität der Resultate sicher, sondern berücksichtigt auch die individuellen Fähigkeiten der Mitarbeiter wesentlich besser, ein Aspekt, den Stichproben gar nicht abbilden können. Überdies ergeben sich aus den Untersuchungen individuelle Ansatzpunkte für Verbesserungen der Arztkontakte, die aus den Assessments gewonnene Selbsterkenntnis fungiert gleichzeitig als Trainingsmaßnahme.

Der CQS, das Maß der Kontaktqualität

Als Messgröße fungiert der validierte Customer Care Quality Score (CQS). Er berechnet sich aus dem Verhältnis der durch die Mediziner-Kontakte des Vertriebs erzielten Zufriedenheit zu den Anforderungen der Ansprechpartner und beläuft sich aktuell für den Pharma-Vertrieb auf durchschnittliche 52,8% (Optimum: 100%). Das bedeutet, dass der pharmazeutische Außendienst gegenwärtig nur etwas mehr als die Hälfte seiner Möglichkeiten nutzt. Der Score für den Medizintechnik-Bereich liegt bei 68,7%.
Geben Umsatz, Absatz oder Marktanteile Auskunft über das aktuell erreichte Resultat der Kundenbearbeitung, zeigt die mitarbeiterbezogen gemessene Betreuungsqualität des CQS die Güte der hierbei wirksamen, mittel- bis langfristig wirkenden Voraussetzungen aus Sicht der Zielpersonen. Erst aus dem Zusammenspiel beider Betrachtungsebenen ist ermittelbar, wo bislang ungenutzte Leistungspotenziale liegen oder welche Defizite beseitigt werden müssen.

Pharma-Berater im Betreuungsqualitäts-Assessment

Aus der Nutzung des CQS lässt sich folgende Mitarbeiter-Typologie ableiten:

  • Die Best Practice-Player sind Mitarbeiter, die 80% oder mehr der Kundenanforderung erfüllen, sie prägen ein positives Image für das Unternehmen und binden die betreuten Ärzte durch ihre Arbeit langfristig. Diese Gruppe macht im Mittel ca. 20% der Mitarbeiter in Außendienstorganisationen aus. Sie sind die zentralen Leistungsträger und sollten langfristig über eine attraktive Karriereplanung an das Unternehmen gebunden werden.
  • Die Best Practice-Candidates erreichen eine Qualität zwischen 65% und 80% und können mit geringem Ausbildungs- und Motivations-Aufwand zu Playern entwickelt werden. Ihr Anteil liegt bei ca. 25%.
  • Die Borderliner liegen bei der Kundenorientierung zwischen Scores von 50% bis 65%. Das Kennzeichen ihrer Arbeit ist ein „Dienst nach Vorgabe“ ohne gesteigertes Engagement. Auf der Basis der CQS-STärken-Schwächen-Profile kann bestimmt werden, ob sie zu Candidates entwickelbar sind oder in Richtung Ravager abwandern werden. Gut 40% des Außendienstes fallen durchschnittlich in diese Gruppe, die den „weak link“ jeder Außendienstorganisation darstellt. Je geringer der Anteil dieser Mitarbeiter ist bzw. je mehr zu Candidates konvertiert werden können, desto besser ist ein Stab aufgestellt.
  • Die Ravager sind durch Betreuungswerte zwischen 0% und 50% charakterisiert. Ihre Arbeit bindet kaum Kunden und schadet insgesamt dem Unternehmensimage. Besonders auffällig ist in dieser Gruppe eine hohe Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanz, die den Blick für Veränderungen verstellt. Etwa 15% der Mitarbeiter sind dieser Klasse zuzuordnen.

Betreuungsqualität im Wandel

Ein Grund für die insgesamt geringe Betreuungsqualität ist auch der Wandel bei den Arztanforderungen und die hieran noch nicht angepassten Betreuungsleistungen. Standen bislang hauptsächlich medizinische Aspekte für niedergelassene Ärzte im Vordergrund, sind es nun Aspekte der Praxis-Unternehmensführung. Know-how und Angebote hierzu sind anbieterseitig jedoch bislang nur gering ausgeprägt, sie beschränken sich vor auf „Tipps und Tricks“, bieten aber aus Arztsicht nichts Substanzielles, so dass die hierdurch bedingte niedrige Qualitätseinschätzung die Gesamtbeurteilung überproportional beeinflusst. Andererseits führen anforderungsrechte Leistungen zu deutlichen CQS-Steigerungen

Weiterführende Informationen und Hilfestellungen zum Thema

DerValetudo Check-up© „Zufriedenheits-Assessment für Vertriebs-Mitarbeiter“ bietet Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im pharmazeutischen Außendienst eine Analyse ihrer Betreuungsqualität aus Sicht der von ihnen besuchten Ärzte. Die aus der Untersuchung resultierende Expertise beschreibt, wie die Kundenkontakte inhaltlich und organisatorisch noch weiter verbessert werden können. Zum Leistungs-Profil

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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