Pharma-Außendienst: Warum die Hälfte des Erfolgs-Potenzials nicht genutzt wird

Worum es geht

„Nur wer seine Schwächen gezielt beseitigt und an seine Stärken glaubt, ist auch erfolgreich!“: kaum ein Außendienst-Training verzichtet auf eine in diese Richtung gehende, klare und eindeutige Aussage. Geht es jedoch um die Voraussetzung dieses Leitsatzes, die Einschätzung der eigenen Schwächen und Stärken, wird weniger klar und eindeutig, vor allem nicht faktenbezogen analysiert. Vielmehr dient ein Konstrukt aus Rückschlüssen über die erzielten quantitativen Resultate und subjektiven Einschätzungen als Indikator der persönlichen Mitarbeiter-Leistungsfähigkeit.

Die Vertriebsarbeit in Zahlen

Wie sehr dieser „Indikator“ von der Realität abweicht, verdeutlicht ein Blick auf die in Mitarbeiterbezogenen Kundenzufriedenheits-Analysen (MKA) gemessene durchschnittlichen Übereinstimmung des Pharmaberater-Eigenbildes mit dem Arzt-Fremdbild: im Mittel liegt die Matching-Quote im Hinblick auf die Anforderungen der besuchten Mediziner bei 63,5%, bezüglich der erzielten Zufriedenheit bei nur 54,6%. Das bedeutet, dass der „Durchschnitts-Mitarbeiter“ seine tatsächlichen Stärken und Schwächen gar nicht kennt. Diese Konstellation führt in der Konsequenz dazu, dass die Betreuungsqualität des pharmazeutischen Außendienstes, bestimmt als Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte in Prozent der Anforderungen (Customer Care Quality Score, CQS), aktuell im Mittel lediglich etwas mehr als 56% beträgt.

Auch CRM hilft nur begrenzt

Von Management-Seite wird in diesem Zusammenhang darauf verwiesen, dass doch die modernen CRM-Systeme alle Informationen liefern, die für eine persönliche Einschätzung benötigt werden und zudem ja auch noch die Bewertung des Vorgesetzten nutzbar ist. Doch die Systeme verwalten hauptsächlich Bestandsfaktoren, aber nur ein sehr beschränktes Spektrum an Einstellungs- und Verhaltensaspekten und die Area-Manager verwenden ebenfalls die eingangs beschriebenen Kriterien. Vor allem fehlen mitarbeiter-individuelle, aus den Bewertungen der besuchten Ärzte gebildete Zufriedenheits-Portfolios, die den einzelnen Pharma-Referenten über seine Position informieren. Sie werden benötigt, um Eigen- / Fremdbild-Diskrepanzen gezielt zu minimieren und gleichzeitig die Nachhaltigkeit der Betreuungsqualität zu maximieren.