Medizintechnik- und Pharma-Vertrieb: Das Self-Perception-Problem

Worum es geht

Vertriebserfolge einschließlich der Identifizierung bislang inaktiver Potenziale hängen maßgeblich davon ab, wie gut Vertriebsmitarbeiter ihre Ansprechpartner kennen und dadurch individuelle Kommunikation-Strategien entwickeln können. Eine Exploration zeigt, dass das Gefühl der Kundenkenntnis häufig nicht mit der Realität übereinstimmt.

Top-Down-Sicht

Ganz im Gegensatz zu anderen Branchen ermitteln Medizintechnik- und Pharma-Unternehmen im Vertriebsbereich die Zufriedenheit der ärztlichen Ansprechpartner kaum auf der Mitarbeiter-Ebene. Marktforschungsuntersuchungen zur Thematik werden i. d. R. als Stichproben top-down durchgeführt. Doch diese sind nicht in der Lage, aufgrund der Verschiedenheit der Mitarbeiterfähigkeiten und Vorgehensweisen die Zufriedenheits-Realität zu erfassen. Hinzu kommt, dass die aus derartigen Analysen ableitbaren Erkenntnisse nicht verwendet werden können, die gebietsspezifische Arbeit zu entwickeln. Ebenfalls nur auf Mitarbeiter-Ebene ermittelbar ist das Ausmaß der Eigen- / Fremdbild-Kongruenz, die elementare Bedeutung für die Entwicklung und Umsetzung individueller Betreuungs-Strategien besitzt.

Exploration zum Selbstbild

Den Umfang des in diesem Bereich existierenden Optimierungsbedarfs zeigen die Resultate verschiedener Explorationen im Rahmen des Projektes „SalesTalk Insights“. Hierbei wurden Vertriebs-Mitarbeiter gebeten, im Anschluß an ihre Arzt-Gespräche den Nutzen ihrer vermittelten Inhalte für die medizinischen Ansprechpartner einzuschätzen, ergänzt um Annahmen zur Qualität der Gesprächsführung, zur Wirkung des eingesetzten Informations-Materials sowie der Service-Leistungen, soweit diese angeboten wurden. Parallel leiten die Mediziner ihre Ist-Bewertungen an unser Institut weiter.

Deutliche Fehleinschätzungen

Der Abgleich zeigte, dass die eingebundenen Mitarbeiter den Impact ihrer Betreuung deutlich überschätzten, insbesondere den vermittelten Nutzen. Eigen- und Fremdbild lagen im Mittel um vierzig Prozent auseinander. Von dieser Problematik waren gleichermaßen neue wie etablierte Außendienst-Kollegen betroffen.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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©IFABS Photo-Edition, erhältlich bei EYEEM und GETTY IMAGES


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