Apps auf Rezept: Diese Aspekte müssen Anbieter bei Marketing und Vertrieb auf dem Weg zum ärztlichen Verordner beachten

Worum es geht

Der Entwurf zum „Gesetz für eine bessere Versorgung durch Digitalisierung und Innovation“ sieht u. a. vor, dass Apps für Patienten nach entsprechenden Prüfungen und Genehmigungen verordnungsfähig sein sollen. Was App-Anbieter tun müssen, damit Haus- und Fachärzte ihre Anwendungen tatsächlich verschreiben, ermittelt ein aktuelles Marktforschungs-Projekt.

Kaum Eigeninitiative

Die Exploration zeigt, dass initial nur etwa 10% der niedergelassenen Ärzte eigeninitiativ ihren Patienten Apps verordnen werden. Hierbei handelt es sich in der Mehrzahl um Early Adopter Physicians, die sich bereits seit längerer Zeit intensiv mit der Digitalisierung ihrer Praxisarbeit beschäftigen. Grundsätzlich muss bei der Mehrheit der Haus- und Fachärzte diese Einsatzmotivation aber erst geschaffen werden. Das kann indirekt erfolgen, beispielsweise über die Empfehlung von Fachgesellschaften, das Aktivierungs-Potenzial dieses Weges ist aber aufgrund der Digital-Skepsis der Ärzteschaft eher gering.

Der Nutzen muss erklärt werden

Andererseits wirkt der Status der Verordnungsfähigkeit als Gütesiegel und Sicherheits-Garant dieser Grundhaltung entgegen und schafft zumindest eine erste Bereitschaft, sich mit dem Nutzen eines App-Einsatzes auseinanderzusetzen. Hierfür bedarf es jedoch spezifischer argumentativer Hilfestellungen, das Setting aus medizinischen, patientenbezogenen und unternehmerischen Vorteilen in seiner Gesamtheit Persona-differenziert zu transportieren.

Klare Forderungen an die Anbieter

Der Aktionsrahmen für Nutzen-Argumentationen wird gleichzeitig durch die Tatsache begrenzt, dass Haus- und Fachärzte nur ein geringes Interesse haben, sich in die Details der Apps einzuarbeiten. Auch längere Erklärungen in ihren Patienten-Gesprächen sind für sie nicht denkbar, für Kurz-Erklärungen bringt eine Reihe von Praxisinhabern die Medizinischen Fachangestellten ins Spiel. Die Erwartungen richten sich aber primär an die Anbieter, ihnen entsprechende selbsterklärende Materialien zur Verfügung zu stellen. Eindeutig ist für Praxisinhaber eine strikte Trennung zwischen der Empfehlung aus medizinischen und motivatorischen Gründen und dem App-Handling, um das sie sie nicht kümmern wollen, z. B. wenn Patienten Nachfragen zu Funktionsdetails oder Problemen haben.

Wer als erster in der Breite vertreten ist, gewinnt

Der Weg in die Breite der Grundversorgung führt damit – und so erwarten es auch die Ärzte – über individuellere Wege. Für App-Anbieter ist das ein aufwendiger, aber lohnender Weg, allerdings nur, wenn man für ein Anwendungsfeld als erster breitenetabliert ist. Der Hintergrund: die befragten Ärzte geben an, sich nicht mit mehreren vergleichbaren Lösungen beschäftigen und deshalb bei einer ihnen bekannten App bleiben zu wollen. Hieraus resultiert für Anbieter-Firmen die Notwendigkeit, nicht nur schnell eine Zulassung / Genehmigung zu erhalten, sondern auch rasch in Praxen präsent zu sein. Eine Lösung hierfür sind Systempartnerschaften mit Unternehmen, die einen direkten Zielgruppen-Zugang haben. Unternehmen, die zu einem späteren Zeitpunkt die dritte Hypertoniker- oder Diabetiker-App anbieten, werd es schwer haben, es sei denn, ihre Lösung hat entscheidende Vorteile.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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