Wenn Fortschritt zum Rückschritt wird: Vertriebsforschung zu Pharma CRM-Systemen

Worum es geht

CRM-Systeme sollen den Vertrieb unterstützen, doch viele Mitarbeiter empfinden die Hilfen eher als ein Contact Registration Management.

Ein Must-have

Auch für den Pharma-Bereich gilt: ohne professionelle CRM-Systeme ist ein ziel- und erfolgsorientiertes Arbeiten nicht möglich. Das Engagement der Unternehmen in diesem Bereich wird dabei nicht nur durch die Markterfordernisse, sondern auch durch die Entwicklung der technischen Möglichkeiten gefordert und gefördert. Die Umsetzungs-Landschaft ist sowohl durch extern eingekaufte als auch durch intern entwickelte Lösungen geprägt.

Maßgeschneidert für den Außendienst

Im Außendienst-Bereich verfolgen der CRM-In- und Output vor allem zwei grundlegende Ziele: die vereinfachte Abwicklung administrativer Prozesse und die Unterstützung des Zielgruppen- und Kundenmanagements. Um die Systeme an die Vertriebs-Realität auszurichten, konzentrieren sich die Entwickler vor allem auf Aspekte wie einfache Bedienbarkeit, hohe Flexibilität, Realtime-Performance und umfassende Unterstützung für alle Situationen.

CRM im Einsatz

Doch die CRM-Realität stellt sich im Vertriebs-Alltag vollkommen anders dar. Das liegt weniger an den technischen Bedienungen, sondern vor allem an der Einstellung der Mitarbeiter zu den Systemen, denn ein Großteil der Pharma-Referenten assoziiert mit der Abkürzung „CRM“ ein Contact Registration Management. Das zeigt eine repräsentative SalesTalk-Insights-Befragung, bei der mehrere hundert Vertriebs-Mitarbeiter verschiedener Firmen gebeten wurden, ihr CRM-System mit Hilfe eines von Pharma-Beratern zusammengestellten Anforderungskataloges zu bewerten. Aus der Gegenüberstellung von Anforderungen und Zufriedenheit wurde der CRM Suitability Score bestimmt. Als Durchschnitt ergab sich ein Wert von 46,3% (Optimum: 100%). Hauptgrund: die aus Sicht der Anwender dominante Kontroll-Funktion der CRM-Tools.

Deutliche Leistungspotenzial-Einschränkung

Der empfundene Kontroll-Aspekt erklärt auch, warum knapp zwei Drittel der Pharma-Referenten parallel zu ihrem CRM-Infrastruktur eigene Systeme und Unterlagen verwenden. Das bedeutet aber gleichzeitig, dass CRM-Anwendungen nur zu einer eingeschränkten Aktivierung der möglichen Leistungspotenziale führen, beispielsweise dadurch, dass

eigene Dokumentationen und Nebenarbeiten dem Entlastungs-Effekt entgegenwirken
Marketing, Produktmanagement und Vertrieb auf verschiedenen Informations-Ebenen arbeiten und Schnittstellenprobleme nicht minimiert werden und / oder dass
die Betreuungsqualität der Zielpersonen nicht ganzheitlich optimierter ist.

Ein Turnaround ist möglich, aber…

Mitarbeiter berichten durchaus über einzelne Versuche des Managements, Negativ-Einstellungen des Vertriebs gegenüber CRM zu korrigieren. Doch das Problem muss immer im Kontext der generellen Zusammenarbeit von Innen- und Außendienst gesehen werden. So beträgt der Sales Support Quality Score (SQS), das Maß für die vom Vertrieb empfundene Unterstützungsqualität durch das Management, im Pharma-Bereich nur 47,2%, das entspricht in der Score-Klassifizierung einem defizitären Support. Die Korrektur dieses grundsätzlichen Verhältnisses ist damit die Voraussetzung einer umfassende Leistungspotenzial-Nutzung von CRM-Systemen. Sie lässt sich mit Konzepten wie dem Keyaccount-Sharing realisieren oder bereits ganz einfach durch regelmäßige Teilnahmen des Managements an Area-Meetings.