Anspruch und Wirklichkeit:  Zu geringe Kundennähe des Medizintechnik- und Pharma-Managements

Worum es geht

„Total Customer Orientation“, „Der Kunde im Fokus“, „Kundenzentrierte Ausrichtung aller Aktivitäten“: kaum ein Strategie-Papier kommt ohne diese Vokabeln aus. Doch für viele Entscheider im Management von Pharma- und Medizintechnik-Anbietern ist der persönliche Arztkontakt eine Seltenheit.

Ein wesentliches Defizit

Grundsätzlich ist schon seit längerer Zeit feststellbar: je höher die Hierarchie-Stufe ist, desto mehr sinkt die Kundennähe. Arbeits-Analysen zeigen, dass auf dem Marketing- / Produktmanagement-Level die Anzahl der persönlichen Arzt-Kontakte im Mittel lediglich knapp 5% (Pharma) bzw. 12% (Medizintechnik) liegen. Negativ verstärkend kommt hinzu, dass der Kunden-Typ, der von Managern kontaktiert wird, nur wenig mit dem „Durchschnitts-Arzt“ gemeinsam hat, den der Außendienst besucht. Hier geht es meist um Experten und Meinungsbildner. Aus dieser Diskrepanz erklärt sich auch, warum z. B. Marketing und Vertrieb häufig aneinander vorbeireden: wer den „Normalkunden“ nicht kennt, kann auch dessen Anforderungen nicht verstehen, ist also aus Sicht des Vertriebs nur eingeschränkt entscheidungsfähig.

Beispiel „Physician Centricity“

Ein Beispiel für die Kompetenz-Schere ist das Thema „Physician centricity“, der Entwicklung von Services und Problemlösungs-Angeboten für Haus- und Fachärzte. Richten sich die Arzt-Anforderungen immer mehr auf eine Unterstützung der Industrie, die auch unternehmerische Aspekte berücksichtigt, sind die Vorgaben vieler Entscheider allein auf eine Angebots-Promotion ausgerichtet. Das führt jedoch zu konzeptionellen Fehlausrichtungen aufgrund fehlender Kundennähe. Selbst wenn Vertriebsmitarbeiter aus ihrem Wissen heraus entsprechende Vorschläge unterbreiten, wird das strategische Potential – Stichwort „Service-Lücke“ – ihrer Ideen gar nicht erkannt werden. Das ist frustrierend für den Außendienst, aber auch für die Kunden.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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