Healthcare / Praktische Helfer für den Pharma-, Medizintechnik- und Digital-Vertriebsalltag: Wie die tatsächliche Kundenzufriedenheit bestimmt werden kann

Worum es geht

Die Angewandte Betriebswirtschaftslehre bietet auch für den Vertrieb von pharmazeutischen und medizintechnischen Produkten eine Vielzahl von einfach und unaufwendig umzusetzenden Instrumenten, deren Einsatz dazu beiträgt, den Außendienst-Alltag effizienter und produktiver zu gestalten. Ein Beispiel ist das Kundenzufriedenheits-Portfolio.

Zwei Drittel der Kundenbefragungen führen zu nicht nutzbaren Ergebnissen

In einem Großteil von Arzt- / Kunden-Zufriedenheitsbefragungen zählen Schulnoten als Bewertungsmaßstab nach wie vor zum Abfrage-Standard. Die einfache Anwend- und Auswertbarkeit, der hohe Bekanntheitsgrad bei den Befragten und die damit verbundene geringe Erklärungsbedürftigkeit dieses Ansatzes sind die ausschlaggebenden Einsatzkriterien. Doch was sagt eine Note von beispielsweise 2,8 wirklich aus? Charakterisiert sie ein gutes oder tendenziell eher schlechtes Resultat? Besteht Handlungsbedarf? Und worum kümmert man sich zuerst, wenn mehrere Merkmale gleich bewertet werden?

Zweidimensional zur Zufriedenheits-Realität

Diese Fragen klären sich automatisch, wenn je Untersuchungs-Merkmal mit Hilfe einer mehrstufigen Skala nicht nur die Zufriedenheit erfragt wird, sondern auch die Bedeutung bzw. Wichtigkeit, die das jeweilige Merkmal für die Befragten besitzt. Die Bearbeitung derartig aufgebauter Untersuchungen dauert kaum länger als die mit einer Notenvergabe, führt aber zu einem deutlich gesteigerten Ergebnis-Niveau. So lassen sich beispielsweise Kern-Stärken (hohe Wichtigkeit und hohe Zufriedenheit) von Rand-Stärken (geringe Bedeutung, hohe Zufriedenheit) und Kern-von Rand-Schwächen abgrenzen, um hieraus Handlungs-Prioritäten abzuleiten. Das Ganze kann zudem in einer Vierfelder-Matrix visualisiert werden.

Noten und Scores im Vergleich

Je Untersuchungs-Merkmal erhält man auf diese Weise – alternativ zu Schulnoten – auch eine Aussage über die Betreuungs- und Service-Qualität in Form eines Customer Care Quality Scores (CQS, das Verhältnis aus Anforderungen und Zufriedenheit). Stellt man die beiden Maßstäbe in Parallel-Befragungen einander gegenüber, wird aus den Resultaten deutlich, wie problematisch die Aussagekraft von Noten ist. So korrespondierte beispielsweise ein CQS von 50% mit Noten-Werten, die in einem Intervall von 2,1 bis 4,4 lagen, eine Interpretationsbreite, die zu vollkommen anderen – und falschen – Schlüssen führt als der realitätsgeeichte Indikator CQS.

Noch mehr Insights mit Konkurrenz-Vergleich und Weiterempfehlungs-Bereitschaft

Der Einblick in die tatsächliche Kundenzufriedenheit wird weiter intensiviert, wenn die Zielpersonen parallel um eine Bewertung gebeten werden, ob in ihren Augen die untersuchten Items durch den Anbieter besser, schlechter oder vergleichbar mit der Konkurrenz erbracht werden und wie es um ihre Weiterempfehlungs-Bereitschaft bestellt ist. Für die Analyse des letztgenannten Aspektes sollte ein für derartige Fragestellungen geeichtes Skalen-Verfahren verwendet werden.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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