Marketing- und Vertriebs-Strategien im Pharma & Medizintechnik-Bereich: Bridging? Boring!

Worum es geht

Um die Zeiten zwischen den persönlich Kontakten zu überbrücken, nutzen viele Unternehmen das Bridging, eine Technik, bei der mit Hilfe persönlicher E-Mails der Mitarbeiter die Kontinuität der Beziehungen zu den betreuten Haus- und Fachärzten gefestigt werden soll. So gut das Konzept in der Anfangsphase funktioniert hat, so gering ist inzwischen seine Wertschätzung seitens der Empfänger. Verantwortlich ist hierfür die Verwässerung der Ursprungsidee.

Es geht auch anders

„Schicken Sie doch einfach ‚mal eine Mail anstatt eines Besuches!“ Pharma-Referent Peter K. war zunächst äußerst betroffen, als einer der von ihm betreuten Ärzte ihm diesen „Antrag“ machte. Doch bei genauerer Bewertung des Vorschlags wurde ihm klar, welches Potenzial er in sich trug. Danach setzte er – nach entsprechender Abklärung – diese als Bridging bezeichnete Kommunikationstechnik bei fast allen seinen Zielpersonen ein, mit großem Erfolg. Mit ihrer Hilfe gelang es ihm nicht nur, Kosten und Zeit ohne Frequenz-Einbussen zu sparen, sondern die elektronischen Interims-Kontakte führen zu einer spürbaren Intensivierung der Kommunikationsdichte und -intensität.

„Die Ärzte löschen die Mails doch gleich, die verschwinden ungelesen im Papierkorb!“, hatte sein Area Manager ihm entgegnet, als er sein Vorhaben schilderte. Und tatsächlich war sein Einwand nicht unberechtigt, denn ein Großteil der E-Mail-Informationen, die pharmazeutische und medizintechnische Firmen an Ärzte schicken, werden – wie auch Mailings – nicht gelesen.

Der ursprüngliche Gedanke

Doch Bridging-Mails unterscheiden sich in ihrem Basis-Ansatz deutlich von elektronischen Massen-Aussendungen:

  • Es handelt sich um Nachrichten mit persönlichen Inhalten, die individuell auf den einzelnen Arzt abgestimmt und auf konkrete Details der Zusammenarbeit bzw. Interessen der Empfänger ausgerichtet sind. Jede E-Mail ist ein Unikat.
  • Die „Überbrückung“ hat nicht nur einen formalen Aspekt – E-Mails ersetzen Besuche -, sondern auch einen inhaltlichen. Im Fall von Peter K. werden Präparate-Informationen mit seiner Tätigkeit als Praxisberater verbunden. Die von ihm betreuten Ärzte erhalten neben präparatebezogenen Hinweisen Tipps und Tools, z. B. in Form von Checklisten, zur Verbesserung ihres Praxismanagements, die auf die spezifischen Situationen in den Praxisbetrieben abgestimmt sind, aber auch auf die einzelne Praxis adaptierte Kommentare zu aktuellen Geschehnissen im Gesundheitswesen.
  • Bridging-Mails sind dialogorientiert. Anders als Firmen-Mails, die meist auf Links verweisen, ist diese Form darauf ausgerichtet, den Empfängern persönliche Reaktionsmöglichkeiten zu bieten. Das Bridging-Konzept von Peter K. sieht beispielsweise vor, dass er die oben beschriebenen Anleitungen und Instrumente anbietet, aber nicht gleich mitschickt. Hieraus hat sich im Laufe der Zeit eine intensive Kommunikation entwickelt, die häufig auf das Medium Telefon wechselt und immer wieder in die Frage mündet: „Wann kommen Sie den ‚mal wieder bei mir vorbei?“.
  • Zudem hat K. Ärzte mit gleichen Ausgangs- und Problemlagen, die zueinander nicht in Konkurrenz stehen, nach Abklärung ihrer Bereitschaft miteinander zum Zweck des Erfahrungsaustausches vernetzt und sich so eine weitere Positionierung in seinem Bezirk geschaffen.

Bridging heute

Bridging-Mails werden inzwischen von vielen Firmen eingesetzt. Dabei ist von der Grundidee nur noch wenig übriggeblieben, denn individuell sind nur noch die Namen der Außendienst-Mitarbeiter, die Inhalte folgen standardisierten Vorgaben. Das empfinden – wie entsprechende Untersuchungen im Rahmen des Projektes „SalesTalk Insights“ belegen – auch die Empfänger und schenken den Zusendungen immer weniger Aufmerksamkeit. So ist es kein Wunder, dass derzeit individuell von Mitarbeitern für einzelne Ärzte zusammengestellte und per Post zugeschickte Informationen eine Renaissance erleben.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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