Betreuungsqualität des Pharma- und Medizintechnik-Vertriebs: Auch Top-Mitarbeiter verfügen noch über ungenutzte Reserven

Worum es geht

Die Ausprägung der von Vertriebsmitarbeitern umgesetzten Betreuungsqualität wird im Pharma- und Medizintechnik-Vertrieb vor allem durch Rückschlüsse aus dem Grad der Zielerreichung bestimmt. Doch dieser Ansatz führt zu falschen Resultaten.

„Wenn die Ziele erreicht werden, ist auch die Betreuungsqualität ok!“

Dass diese weit verbreitete Annahme ein Irrtum ist, zeigt eine Auswertung von sechzig Zufriedenheits-Assessments, in denen sich überdurchschnittlich erfolgreiche Außendienstmitarbeiter aus dem Pharma- und Medizintechnik-Bereich durch ihre ärztlichen Ansprechpartner bewerten ließen. Als Messgröße diente dabei der Customer Care Quality Score (CQS), der die mittels schriftlicher Befragungen ermittelte Zufriedenheit der Ärzte in eine Relation zu ihren Anforderungen für die Kontakt-Schlüsselbereiche “Gesprächsführung”, “Kompetenz” und “Serviceorientierung” stellt. Als Durchschnitt ergab sich ein Wert von 73,6% (Optimum: 100%). Damit liegt der Score für diese spezielle Mitarbeitergruppe deutlich über dem Mittelwert der Healthcare-Branche, der aktuell bei 58,6% angesiedelt ist. Gleichzeitig indiziert er aber auch – trotz Zielerreichung – ein noch vorhandenes Optimierungs- und Entwicklungs-Potenzial.

Die Vorteile einer optimierten Betreuungsqualität

Vor allem bei Produkten und Leistungen mit Wiederholungsbedarf ist eine ausgeprägte Betreuungsqualität der Garant für einen nachhaltigen Erfolg. Zudem ist es deutlich einfacher, Bestandskunden weiter zu aktivieren als Neukunden zu finden und aufzubauen, denn bei der erstgenannten Gruppe können bereits kleine Veränderungen der eigenen Arbeit mit substanziellen Veränderungen bei den Ansprechpartnern korrespondieren.

Deitliche Eigen- / Fremdbild-Diskrepanzen

Die Mitarbeiter selbst waren, wie ihre Einschätzung vor Durchführung der Assessments zu den zu erwartenden Ergebnissen zeigte, der Annahme, im Mittel eine Betreuungsqualität von 92% zu erzielen. Der geschätzte Score belegt, dass Eigen- / Fremdbild-Diskrepanzen damit kein Kennzeichen allein von weniger erfolgreichen Vertriebsmitarbeitern sind.

Warum Standard-Trainings nicht helfen

Eine weitere Erkenntnis der Auswertung besteht darin, dass die Assessment-Resultate den Mitarbeitern eine Vielzahl von Hinweisen für Veränderungen lieferten – die Ärzte äußerten sich sehr detailliert -, diese aber in ihrer Art zwischen der Mitarbeitern sehr variierten, d. h. der Entwicklungs- und Optimierungsbedarf sehr individuell ist, ein Resultat, dass sich auch in anderen Vertriebs-Leistungsklassen wiederholt. Damit wird auch deutlich, welche begrenzte Wirkung die von Firmen in der Regel durchgeführten Standard-Schulungen („one size fits all“) besitzen.

Wie gut ist die Betreuungsqualität einer Region oder Organisation?

Bei derartigen Zufriedenheits-Assessments erhalten die beteiligten Mitarbeiter ihre persönlichen Auswertungen, weitere Personen haben – je nach Vereinbarung – keinen Einblick. Parallel werden die Mitarbeiter-Ergebnisse jedoch anonymisiert für einzelne Regionen und die gesamte Vertriebsorganisation ausgewertet. So lassen sich – im Gegensatz zu den sonst verwendeten Stichproben-Erhebungen – die von einem Stab tatsächlich realisierte Betreuungsqualität in objektiver Form ermitteln, zum Beispiel als Gesamt-Score im Branchen-Benchmarking oder über das Gefälle der Regions- / Gebiets-Werte (CQS-Gap) und Rückschlüsse für Traningsmaßnahmen ableiten. Die sind dann zwar immer noch allgemeiner Natur, aber erfolgen in den Bereichen, auf die es wirklich ankommt.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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©IFABS Photo-Edition, erhältlich bei EYEEM und GETTY IMAGES

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