Vertriebs-Strategie Medizintechnik und Pharma: Warum dem Consultative Selling die Zukunft gehört

Worum es geht

Stellt der Pharma- und Medizintechnik-Vertrieb gegenwärtig zentral seine Angebote in das Zentrum der Aktivitäten, erfordern die sich ändernden Arbeitsbedingungen in Arztpraxen schon bald ein Umdenken in Richtung individueller lösungsorientierter Kunden-Beratungen.

Veränderte Arbeitsbedingungen für Ärzte und Industrie

Die Bedingungen für den Erfolg von Arztpraxen und speziell die Einsatzbedingungen von Medikamenten und Medizintechnik werden inzwischen nicht mehr allein medizinisch bestimmt, sondern müssen -auch unter Berücksichtigung der Veränderungen, die die Digitalisierung bewirken wird – im Kontext der gesamten Praxisarbeit gesehen werden. Patienten erwarten im Leistungsbereich (Praxis-Output) immer mehr und ausführlichere Beratungen und Informationen zu ihren Erkrankungen sowie zu verordneten Therapien, aber auch zu Medikamenten und zum Einsatz technischer Verfahren. Dieser Informationstransfer ist jedoch – wie Praxisanalysen zeigen – eine entscheidende Schwachstelle vieler Arztpraxen und bedarf – damit auch die Außendienstziele zukünftig realisiert werden – inhaltlicher und kommunikativ-instrumenteller Unterstützung. Aber auch der Input-Bereich – das Praxismanagement – ist zu berücksichtigen, denn die gesamte Praxisarbeit muss inhaltlich und organisatorisch auf die beschriebenen Patientenanforderungen ausgerichtet sein, eine Anforderung, der bislang nur die wenigsten Arztpraxen genügen.

Ein neues Bewusstsein

Eine wachsende Anzahl Mediziner erkennt inzwischen, dass aus den beschriebenen Rahmenbedingungen resultierend medizinische und betriebswirtschaftliche Aspekte kaum mehr getrennt werden können. So ist beispielsweise eine exzellente diagnostische und therapeutische Patientenversorgung untrennbar mit optimierten Praxisabläufen verbunden. Dieses neue Bewusstsein führt dazu, dass viele Praxisinhaber nach Hilfestellungen für entsprechende Anpassungen suchen. Der ambulant tätige Pharma- und Medizintechnik-Vertrieb arbeitet jedoch nach wie vor Angebot-fokussiert und verwendet dabei tradierte Standard-Instrumente, die kaum nach dem Bedarf der Zielpersonen differenziert eingesetzt werden. Dabei wird die aus dem Unterstützungsbedarf resultierende Servicelücke kaum berücksichtigt.

Ohne Umdenken kein Erfolg

Strategisch ist es jedoch erforderlich, dass die Vertriebsarbeit aus der reinen Angebot-Fixierung in ein lösungsorientiertes, personalisiertes Consultative Selling überführt wird, das Angebote auf den Praxisprozess bezogen implementiert und zu einem „Arzt-Empowerment“ im Hinblick auf die Patientenanforderungen führt. Dieser Ansatz, der die Medikamenten- und Medizintechnik-Profilierung in eine Optimierung der Einsatzbedingungen einbettet, beinhaltet drei Elemente:

  • ausführliche Produkt-Informationen,
  • eine professionelle, Output-orientierte Anwendungsberatung sowie
  • individuell abgestimmte, Input-gerichtete Praxismanagement-Lösungen (Medical Practice Reinforcement Tools).

Und noch ein weiteren Punkt ist in diesem Zusammenhang wichtig: die Tätigkeiten des Output- und Input-Supports sind anspruchsvolle Beratungsleistungen, die einen Preis haben und deshalb nicht nur aus juristischen Gründen verkauft werden müssen.

Ansatzpunkt Praxisorganisation

An der Spitze der Themen, bei denen Niedergelassene Unterstützungsbedarf äußern, steht die Praxisorganisation. Defizite bei Strukturen und Abläufen sind inzwischen auch die Nr. 1 bei der Unzufriedenheit von Patienten mit der Arbeit von Arztpraxen. Und obwohl bekannt ist, dass die Funktionalität der Praxisorganisation maßgeblich die Möglichkeiten einer individuellen Patientenbetreuung, den wirtschaftlichen Praxiserfolg und die Arbeitsbedingungen des gesamten Praxisteams bestimmen, hat bislang nur knapp ein Drittel aller Praxisteams schon einmal eine Organisationsanalyse durchgeführt. Damit verzichten Praxisinhaber auf durchschnittlich 25% mehr Gewinn, zu dem eine professionelle Organisationsänderung führt.

Simply the best

Sehr gute Organisationsqualität unterscheidet sich von durchschnittlicher oder schlechter durch die Beachtung und Umsetzung ganz bestimmter Grundregeln, die für alle Praxisbetriebe gelten. Orientiert man sich an einer Best Practice-Ausrichtung dieser Merkmale, ist nahezu jeder Vertriebsmitarbeiter in der Lage, Praxisinhabern unter Verwendung einer einfachen Analysestruktur konkrete Empfehlungen für sinnvolle, entlastende und produktive Veränderungen zu geben. Bei diesem Vorgehen reichen oftmals bereits kleine Hinweise und Fragen aus, um zu substanziell wirksamen Optimierungen zu gelangen. Z. B. kalkulieren viele Praxisteams die Zeiten für Standarduntersuchungen rein theoretisch aus dem Gefühl heraus. Die Spanne wird jedoch i. d. R. meist zu kurz definiert und stellt den Gesamtablauf damit auf eine falsche Grundlage. Eine Sensibilisierung für diesen Aspekt und der Hinweis, wie die tatsächlich benötigte Zeit bestimmt werden kann, trägt dazu bei, den organisatorischen Ablauf in Bezug auf Patientenorientierung und Arbeitserleichterung spürbar zu verbessern.

Deutliche CQS-Verbesserung

Hilfestellungen dieser Art schlagen sich ummittelbar auch in der Beurteilung der Betreuungsqualität nieder. Liegt der durchschnittliche CQS (Customer Care Quality Score, das Verhältnis aus der Zufriedenheit von Ärzten mit Außendienstbesuchen in Relation zu ihren Anforderungen) knapp über 50%, bewegt sich der Wert für Mitarbeiter, die auch praxisberatend aktiv sind, auf einem Niveau deutlich jenseits der 70%-Marke (Optimum: 100%).

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren

Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

Bildnachweis

©IFABS Photo-Edition, erhältlich bei EYEEM und GETTY IMAGES


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