Strategisches Kundenmanagement im Medizintechnik- und Pharma-Vertrieb: Fehlerhaft ohne Informationen über das unternehmerische Leistungspotenzial

Worum es geht

Bislang findet die unternehmerische Situation von Arztpraxen kaum Einsatz in der Vertriebs-Planung. Doch ihre frühzeitige Berücksichtigung trägt dazu bei, unnötigem Betreuungsaufwand rechtzeitig vorzubeugen.

Umfangreiches Datenmaterial zu Klassifizierung

CRM-Systeme bieten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im pharmazeutischen Außendienst eine Vielzahl von Parametern zur Kundenklassifizierung. Die Einordnungen resultieren hierbei vor allem aus der Verwendung von Absatz- und Umsatzdaten der Vergangenheit bis zur Gegenwart, aus Marktforschungs-Resultaten und -Profilen sowie aus der persönlichen Einschätzung der Pharma-Referenten.

Die Praxismanagement-Qualität als Schlüsselinformation

Eine Größe bleibt hierbei stets unberücksichtigt: das unternehmerische Leistungspotenzial von Arztpraxen. Sein Indikator ist der Practice Management Quality Score (PMQS), das Verhältnis der im Rahmen des Praxismanagements eingesetzten Methoden, Instrumente und Verhaltensweisen in Relation zum Best Practice-Standard. Die Art und Intensität der Praxisführung – von der Planung über das Patientenmanagement, Marktforschung, Organisation, Personalführung und Marketing bis hin zum Finanzmanagement – hat nicht nur entscheidenden Einfluss auf die Möglichkeiten des Präparate-Einsatzes, sondern bestimmt auch perspektivisch den strategischen Kundenwert. Je weniger proaktiv und professionell ein Praxisinhaber seinen Betrieb führt, desto geringer sind seine Chancen der Patientengewinnung und –bindung und damit sein unternehmerischer Erfolg. Damit sinkt in der B2B-Sicht seine Bedeutung.

Unternehmer-Typologie: Auf wen kann man auch mittel- bis langfristig zählen

Über alle ärztlichen Fachgruppen ist mit Hilfe des PMQS folgende Unternehmer-Typologie von Praxisinhabern identifizierbar:

  • Liegt der Score über 80%, handelt es sich um „Best Practitioner“. Diese Ärzte führen ihre Praxen professionell, umfassend strategisch fundiert und erfolgreich (ca. 15% der Arztpraxen). Über Frühindikatoren antizipieren Sie Trends und Möglichkeiten, sind in hohem Maß veränderungsbereit und offen für Neuerungen. Gleichzeitig sind sie engagiert und selbstbewusst bei der Durchsetzung von Zielen und Überzeugungen.
  • Ein Wert zwischen 60% und 80% kennzeichnet die „Best-Practice-Anwärter“. In diesen Praxen wird bereits ein Großteil der für eine professionell-strategisch ausgerichtete Praxisführung relevanten Leistungsmerkmale umgesetzt, allerdings noch nicht mit der Konsequenz und dem Erfolg wie in den Betrieben der Best Practitioner (ca. 25% der Arztpraxen).
  • Im Bereich eines PMQS von 40% bis 60% sind die „Borderliner“ angesiedelt. Praxisinhaber dieser Gruppe sind im Hinblick auf die Umsetzungsintensität des strategischen Praxismanagements zwischen den Best-Practice-Anwärtern und den Minimalisten aufgestellt. Viele Borderline-Ärzte wissen, dass Veränderungen in ihren Betrieben notwendig wären, handeln aber nicht. In welche Richtung sie sich entwickeln, hängt maßgeblich von der zukünftigen Entwicklung ihrer unternehmerischen Grundhaltung ab. Initiieren sie Verbesserungen der Praxisarbeit, können sie ihre Betriebe zu Best-Practice-Anwärtern entwickeln. Andernfalls gehen sie mittelfristig in den Bereich der Minimalisten über (ca. 35% der Arztpraxen).
  • Ein PMQS unter 40% charakterisiert die „Minimalisten“. Sie sind durch ein rudimentäres Praxismanagement gekennzeichnet, das ihnen einen Praxisbetrieb in sehr engen Grenzen gestattet, jegliche strategische Ausrichtung fehlt (ca. 25% der Praxen).

Ein Fallbeispiel

Im Rahmen des Projektes „SalesTalk Insights“ erfolgte für fünfzig zufällig ausgewählte Praxisbetriebe, die vor zwei Jahren

  • von den für sie zuständigen Mitarbeitern als strategisch wichtige Schlüsselkunden eingestuft wurden und die gleichzeitig
  • damals einen PMQS unter 50% aufwiesen,

eine aktuelle Analyse ihres Kundenstatus. Das Resultat: alle Praxen wurden in der Zwischenzeit in ihrem Status heruntergestuft, eine Entscheidung, die bereits initial aufgrund der PMQS-Konstellation absehbar war.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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