Vertriebsforschung: Prähistorische Kardinalfehler im Medizintechnik- und Pharma-Außendienst

Worum es geht

Angesichts der hohen Trainings-Intensität im Medizintechnik- und Pharma-Vertrieb sollte man davon ausgehen können, dass alle „klassischen“ Außendienst-Fehler aus dem Arbeitsalltag verbannt sind. Doch das Gegenteil ist der Fall.

Betreuungsqualität ist Ansichtssache

„Werden die Ziele erreicht, stimmt auch die Betreuung!“, „Meine Ärzte empfangen mich gerne!“: Die Zufriedenheit niedergelassener Ärzte mit der Arbeit des Außendienstes wird an Hand einfacher Regeln und mit dem „Bauchgefühl“ bestimmt. Nur die wenigsten Vertriebs-Mitarbeiter haben bislang zu diesem Thema eine Analyse bei ihren Ansprechpartnern durchgeführt. Deshalb kennen sie auch nicht ihren Customer Care Quality Score (CQS), das Verhältnis der erzielten Arztzufriedenheit in Relation zu den konkreten Anforderungen. So bleibt ein großer Teil der Mitarbeiter-Arzt-Beziehungen Vermutungen und und Annahmen überlassen, eine für die systematische Erfolgsentwicklung fragile Basis.

Vier Kardinalfehler

Vergleicht man die Resultate, die sich bei der CQS-Bestimmung in Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen und im Monitoring-Projekt „Sales Talk Insights“ zu diesem Thema ergeben, lassen sich vier Kardinal-Fehler ausmachen, die die Mitarbeiter-Arzt-Beziehung aus Kundensicht äußerst negativ belasten und die nach landläufiger Meinung eigentlich gar nicht mehr existieren:

Zu forsches Auftreten

Was in Verkaufsschulungen als selbstbewusster Auftritt vermittelt wird, schießt im Außendienstalltag oft über das Ziel hinaus und wird arztseitig als dominant und aufdringlich empfunden. Hinzu kommt eine überzogen-positive Darstellung des eigenen Angebots.

Produkteigenschaften statt Problemlösungen

Ärzte beklagen die oftmals zu eng an die Schilderung der Angebots-Eigenschaften gebundenen Präsentationen. Ihnen liegt vor allem an Beschreibungen und Fallschilderungen der praxis- und patientenbezogenen Nutzenaspekte.

Zu wenig Wissen über Arztinteressen und das Praxisumfeld

Das extremste Beispiel, über das ein Arzt berichtete, bezieht sich auf einen Pharma-Berater, der den Praxisinhaber gut zehn Minuten von der besonderen Wirkung eines Infusions-Präparates überzeugen wollte, ehe der Arzt zu Wort kam, um darauf hinzuweisen, dass er schon räumlich gar keine Infusionen durchführen kann und dies auch nicht möchte. Gerade offensichtliche Aspekte wie das Praxis-Leistungsspektrum, die überall offen einsehbar sind, werden nicht recherchiert oder kaum beachtet.

Negativ-Kritik an der Konkurrenz

Eine ganze Reihe von Mitarbeitern profilieren ihre Angebote durch Herabsetzung der Leistungen anderer Anbieter. Das weckt bei ihren Gesprächspartnern Widerstände und erzeugt Ablehnung, denn niemand führt gerne Gespräche mit Negativ-Argumenten.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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