Wie Teufel und Weihwasser: Mitarbeiterspezifische Arzt-Zufriedenheits-Assessments im Medizintechnik- und Pharma-Vertrieb

Worum es geht

Die Bewertung der Betreuungsqualität von Außendienst-Mitarbeitern wird hauptsächlich an der Zielerreichung festgemacht, doch dieses Vorgehen führt zu Blind Spots. Erst mitarbeiterbezogene Zufriedenheitsanalysen decken ungenutzte Chancen auf.

„Ich kenne meine Ärzte bestens!“

Wahrscheinlich ist keine Aussage von Vertriebs-Mitarbeitern häufiger zu hören als diese. Und für eine ganze Reihe trifft sie auch zu. Dennoch liegt der CQS-Wert für den Pharma-Vertrieb (Customer Care Quality Score, das Verhältnis der erzielten Betreuungs-Zufriedenheit in Relation zu den Anforderungen, 100% = Optimum) bei einem repräsentativen Durchschnittswert von nur 56%, ein Ergebnis, das den eingangs aufgeführten Satz deutlich relativiert.

„Ich habe doch gute Ergebnisse.“

Wie gut die Betreuungsqualität wirklich ist, kann mit Hilfe von mitarbeiterbezogenen Kundenzufriedenheits-Assessments festgestellt werden. Doch die Nutzung dieses Instruments bleibt weit hinter dem Bedarf zurück. „Ich habe doch ganz gute Ergebnisse.“, heißt es dann meist. Doch hier werden kurz- und langfristige Sichtweise miteinander vermischt. Ein hoher CQS-Wert sichert gute Ergebnisse z. B. auch dann, wenn die Konkurrenz stärker wird oder sich andere Markkonstellationen ergeben und wirkt damit perspektivisch, unabhängig von aktuellen Produkt-Besprechungen und -Aktionen. Zudem wird ignoriert, dass selbst bei guter Performance sogar noch kundenindividuelle Steigerungsmöglichkeiten bestehen können.

„Wir machen doch Marktforschung!“

Auch auf der Ebene von Area- und Vertriebs-Leitern sowie im Marketing ist die Distanz zu mitarbeiterbezogenen Kundenzufriedenheits-Analysen groß. Hier verweist man gerne auf entsprechende Marktforschungsuntersuchungen. Aber diese werden ausschließlich in Form von Stichproben durchgeführt, die oft viel zu klein sind und vor allem die unterschiedlichen Fähigkeiten der Mitarbeiter gar nicht berücksichtigen können.

„Das bekommen wir intern nicht durch!“

Besteht dennoch eine grundsätzliche Bereitschaft zur Mikro-Analyse, ist einer der ersten Aspekte der Projektplanung die Inhouse-Machbarkeit: wer darf die ermittelten Daten einsehen? Wie steht der Betriebsrat zu einem solchen Projekt? Wie werden die Mitarbeiter reagieren? Aber auch dieser Denkansatz geht in die falsche Richtung, denn es steht fest, dass bei einem CQS von 56% eben 44% ungenutztes Chancenpotential einfach brach liegt. Die Zufriedenheitsdaten werden in erster Linie von den Mitarbeitern für sich selbst erhoben, sie müssen gar nicht personalisiert veröffentlicht werden, schon eine anonymisierte Auswertung würde Entscheidern eine strategische Orientierungsgröße bieten. Die regionale Untersuchung der Kundenzufriedenheit ist individuelle Erfolgsförderung und Marketing für die Mitarbeiter.

„Sie haben ja nie gefragt!“

Mitarbeiter, die derartige Analysen umgesetzt haben, sprechen natürlich auch mit den von ihnen betreuten Ärzten über die Resultate. Häufig wir hierbei in Bezug auf Kritikpunkte der Ärzte nachgefragt, warum die jeweiligen Punkte von den Medizinern nicht schon längst angesprochen wurden. Die häufigste Antwort darauf ist: „Sie haben ja nie gefragt!“.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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