Vertriebsforschung im Medizintechnik- und Pharma-Bereich: Wie die Außendienstmitarbeiter externer Anbieter im Urteil von Haus- und Fachärzten abschneiden

Worum es geht

Es existiert eine Vielzahl von Pro- und Contra-Argumenten in Bezug auf den Einsatz von Außendienstmitarbeitern externer Anbieter. Ermittelt man die Zufriedenheit der besuchten Haus- und Fachärzte im Vergleich, punkten in vielen Fällen die Externen.

Zwei Alternativen

Die Meinungen darüber, welche Außendienstform – fest angestellt oder über spezielle Dienstleister beschäftigt – für die erfolgreiche Umsetzung von Unternehmens-, Bereichs- und Produkt-Strategien am besten geeignet ist, divergieren sehr. Qualitativ und quantitativ finden sich für beide Modelle genügend positive wie negative Argumente.

Die Arzt-Zufriedenheit macht den Unterschied

Ein wichtiges, aber bislang kaum berücksichtigtes Bewertungs- und Entscheidungskriterium ist die realisierte Betreuungsqualität. Ermittelt man im Rahmen mitarbeiterbezogener Assessments das Verhältnis aus der Zufriedenheit der besuchten Mediziner und ihren Anforderungen, so ergibt sich für angestellte Mitarbeiter ein durchschnittlicher Customer Care Quality Score (CQS) von 53,6%, für ihre disponiblen Kolleginnen und Kollegen hingegen von 69,7% (Maximum: 100%). Vor allem bei der Gesprächsführung schneiden externe Mitarbeiter deutlich besser ab als ihre firmengebundenen Kollegen

Die Strategie für Externe: Kompetenz-Upgrading

Um die eigene Wettbewerbsposition auszubauen, suchen externe Außendienstanbieter verstärkt nach Möglichkeiten für ein Kompetenz-Upgrading ihrer Stäbe. Ein solcher Ansatz ist die Qualifizierung über spezielle Consulting-Fähigkeiten, beispielsweise zur Praxisführung, zum Hygiene- und Notfall-Management, zu Kommunikations-Techniken oder zur Digitalisierung. Derartige Hilfestellungen werden von Ärzten gesucht, vom „klassischen Außendienstmitarbeiter“ aber bislang nur in einem geringen und wenig professionellen Ausmaß angeboten, so dass in diesem Bereich eine deutliche Angebots- und Service-Lücke besteht. Überdies sind die meisten Medizintechnik- und Pharma-Unternehmen nicht selbst in der Lage, derartige Ansätze breitenwirksam umzusetzen.

Die Consulting-Vorteile

Der entscheidende Nutzen des Ansatzes ist, dass derartige Beratungen weitgehend standardisierbar sind, d. h. ihre Schulung ist einfach, sie sind Fachgruppen-übergreifend universell einsetzbar und in der Anwendung vor Ort zeitunaufwendig. Soweit Hintergrundaktivitäten anfallen, können diese als Zusatzangebote im Rahmen der Leistungspakete angeboten werden.
Zudem besteht die Möglichkeit, derartige Unterstützungen durch Modularisierung aufzuteilen und damit – bei entsprechendem Kundenwunsch – längerfristig anzulegen. Und noch ein weiterer Aspekt spricht für ein derartiges Upgrading: das Betätigungsfeld ist attraktiv für die Gewinnung neuer Mitarbeiter.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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