Pharma- und Medizintechnik-Vertrieb: Erfolgssteigerung durch Vermeidung von Standard-Fehlern

Worum es geht

Querschnittsanalysen der Resultate des Projektes „SalesTalk Insights“ zur Arbeit des Medizintechnik- und Pharma-Vertriebs zeigen, dass Produkt- und Präparate-Eigenschaften häufig nur unvollständig an die Zielpersonen herantragen werden. Die Gründe sind hauptsächlich vier Standard-Fehler.

Das Destruktions-Quartett

Die Untersuchungen basieren auf einem Vergleich der ärztlichen Informations-Anforderungen mit der Qualität der tatsächlich vermittelten Inhalte. Die identifizierten Divergenzen beruhen vor allem auf vier Fehlverhaltens-Aspekten:

  • Sie werden zum einen durch die Gesprächsvorgaben verursacht, die einzelne Produkt- und Präparate-Aspekte in den Vordergrund der Arztinformation stellen. Diese Inhalte stimmen aber nicht unbedingt mit dem Arzt-Informationswunsch überein.
  • Ein zweiter Grund ist das von Ärzten immer wieder beklagte Verhalten von Mitarbeitern, lediglich auf die positiven Aspekte ihrer Produkte bzw. Präparate und auf die einfachen Aspekte des Einsatzes bzw. der Anwendung hinzuweisen (Einsatz- / Anwendungs-Downsizing).
  • Ein dritter Grund ist eine zu geringe Dialogorientierung bei der Gesprächsführung, die verhindert, dass Ärzte sie interessierende Aspekte erfragen können.
  • Und nicht zuletzt meinen Vertriebs-Mitarbeiter zwar häufig, ihre Ansprechpartner und deren Bedarf genau zu kennen, doch ihre Annahmen entsprechen nicht der Realität, Eigen- und Fremdbild wegen stark voneinander ab.

Der Verbesserungsbedarf

  • Vertriebs-Mitarbeiter müssen ihre Kunden besser kennenlernen. Sie verlassen sich derzeit zu viel auf ihr „Bauchgefühl“, das führt aber zu deutlichen Fehleinschätzungen und -handlungen.
  • Die Arzt-Kommunikation muss individualisiert werden, u. a. auch, um der Substitutionsgefahr durch Internetquellen entgegenzuwirken.
  • Unerlässlich ist in diesem Zusammenhang die Ergänzung der Angebote durch Support-Leistungen, die im Sinne eines Medical Practice Reinforcements die unternehmerische Tätigkeit der Ärzte unterstützen, ein Aspekt, der in Anbetracht der Digitalisierung uns ihren Auswirkungen auf Praxisbetriebe immer wichtiger wird.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)


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