Pharma- und Medizintechnik-Vertrieb: Haus- und Fachärzte bemängeln die Uniformität und Ideenarmut von Gesprächshilfen

Worum es geht

Nur wenige Vertriebsmitarbeiter setzen die ihnen zur Verfügung gestellten Gesprächshilfen tatsächlich im Alltag ein. Die Permanent Feedback-Methode kann helfen, diese Situation zu verändern.

Die Unterstützung wird kaum angenommen

Sie zählen aus Sicht des Marketing- und Produktmanagements zu den klassischen Vertriebs-Instrumenten: Folder und Tablet-Präsentationen, die zur Unterstützung der Arztgespräche eingesetzt werden. Die Analysen des Monitoring-Projektes “Pharma SalesTalk Insights” zeigen jedoch, dass lediglich bei 40% der Kontakte derartige Gesprächshilfen tatsächlich eingesetzt werden. Vor allem neue Mitarbeiter setzen auf gesprächsbegleitendes Material, ihre Kollegen, die Ärzte bereits seit längerer Zeit kontaktieren, verzichten fast generell hierauf und führen ihre Gespräche mit selbst zusammengestellten Unterlagen.

Kreativität lohnt sich

Parallel beklagen diejenigen Ärzte, die mit Gesprächshilfen kontaktiert werden, die Uniformität und Ideenarmut der Unterlagen. Auch aufwendig gestaltete Grafiken und Hochglanz-Fotos können nicht begeistern, im Gegenteil, sie beeinflussen die Glaubwürdigkeit eher negativ. Anbietern, die dieses Problem aktiv aufgreifen und denen es gelingt, Lösungen zu entwickeln, die aus dem Rahmen fallen, ist hingegen eine hohe Aufmerksamkeit sicher. So berichtete ein Arzt begeistert über einen Ansatz, in dem die zu vermittelnden Fakten in einer Comic-ähnlichen Form kommuniziert wurden, ein Weg, der sicherlich nicht jeden medizinischen Ansprechpartner erreicht, aber zumindest für positives Aufsehen sorgt.

Unternehmen setzen kaum auf Feedback

Ein Grund für diese Kommunikations-Misere ist auch das Fehlen von Rückkoppelungs-Systemen im Vertriebs-Bereich. In vielen anderen Branchen zählt die Permanent Feedback-Methode, die kontinuierliche Rückkoppelung zwischen Außendienst und Ansprechpartnern, inzwischen zum Standard. Dieses Vorgehen leistet einen substantiellen Beitrag, Stärken, Schwächen, Bedrohungen und Chancen des eigenen Angebots, der Gespräche und der eingesetzen Unterlagen zu ermitteln. Damit werden nicht nur Marketing- und Außendienstaktivitäten unterstützt, sondern auch wichtige Impulse für die Produkt- und Leistungsentwicklung gesetzt. Im Pharma- und Medizintechnik-Vertrieb ist dieses Vorgehen eher selten. Ab und zu werden die Zufriedenheit von Veranstaltungsteilnehmern erhoben oder Marktforschungsuntersuchungen zur Präparate / Produkt-Akzeptanz durchgeführt, von einer systematisch-kontinuierlichen Feedback-Erhebung sind diese Aktionen aber weit entfernt.

Umfassender Nutzen zum Nulltarif

Doch gerade professionelle Feedback-Generierung ist geeignet, Angebote und Leistungen zu verbessern. Erst ein umfassendes und kontinuierlich angelegtes Rückmeldungs-Konzept, das positive und negative Meinungen ermittelt, maximiert die Erkenntnisse und den Nutzen für Marketing und Außendienst. Aus den Feedback-Angaben können ohne großen Aufwand Leistungs-Anforderungsprofile und Qualitätsstandards für die Arztorientierung entwickelt werden, sie ermöglichen ein Monitoring der Kundennähe und die Identifizierung von Mikro-Trends, aber auch die Wünsche zur Gestaltung der gesprächsbegleitenden Informationshilfen. Hinzu kommt: die Feedback-Generierung selbst ist ein eigenständiges Instrument der Zielgruppen-Kommunikation.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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