Worum es geht
Vertriebs-Mitarbeitern stehen vielfältige Informationen zur Verfügung, die es ihnen ermöglichen, ihre ärztlichen Ansprechpartner zu klassifizieren und entsprechende Aktivitäten zuzuordnen. Doch in den meisten Fällen fehlt ein entscheidendes Merkmal, das die Kundenwert-Bestimmung entscheidend beeinflusst.
Die CRM-Informationen sind nicht vollständig
Die modernen CRM-Systeme bieten Außendienst-Mitarbeitern eine Vielzahl von Möglichkeiten, Informationen über ihre Ansprechpartner zu sammeln und aus verschiedenen Quellen abzurufen, um ihre Aktivitäten Zielpersonen-adäquat zu planen. Kaum berücksichtigt wird hierbei die Leistungsfähigkeit des Praxismanagements in den Betrieben der Kontaktpersonen. Was im B2B-Bereich zum Standard gehört, um vor allem auch individuelle Kunden-Problemlösungen anbieten zu können, wird im Medizintechnik- und Pharma-Vertrieb fast vollständig vernachlässigt.
Die Praxismanagement-Qualität bestimmt den mittelfristigen Kundenwert
Zwar existieren genaueste Angaben über Absätze, Umsätze, Potenziale, Therapie-Schwerpunkte und individuelle medizinische Interessen, diese Parameter beschreiben jedoch nicht die perspektivischen Möglichkeiten des „Unternehmens Arztpraxis“, Patienten zu binden und zu gewinnen, die sich in der Leistungsfähigkeit des Praxismanagements manifestieren und auch die Außendienst-Möglichkeiten beeinflussen.
Der einfach zu bestimmende Parameter „Praxismanagement-Qualität“ gibt Auskunft über den mittelfristig zu erwartenden Kundenwert. Vor allem Betriebe, in denen die für eine reibungslos funktionierende Arbeit eingesetzten Regelungen, Instrumente und Verhaltensweisen unter 60% des Best Practice-Standards liegen, sind durch akut oftmals nicht spürbare, aber kontinuierlich fortschreitende Erosionen des Leistungspotenzials und des Praxiserfolges gekennzeichnet. Diese Situation hat durch einen parallel abnehmenden Kundenwert direkte Auswirkungen auf die Vertriebstätigkeit.
Die 40%-Falle
Eine Exploration im Rahmen unseres Projektes „SalesTalk Insight“ untersuchte die in die A-Kunden-Kategorie eingestuften Arztpraxen verschiedener Außendienst-Mitarbeiter. Dabei zeigte sich, dass in der Durchschnittsbetrachtung 40% dieser Betriebe durch eine Best Practice-Relation von unter 60% gekennzeichnet waren und damit Teile der bereits realisierten und geplanten Betreuungsaktionen Fehlinvestitionen waren.
Stabilisierung statt Neuaufbau
Derartige Konstellationen nutzen Verkäufer im B2B-Bereich, ihre Kunden gezielt bei der Beseitigung ihrer Schwächen zu unterstützen, denn in den meisten Fällen verursacht eine derartige Sicherung des Kundenstatus weniger Arbeit und Kosten als der Aufbau von Neukunden. Für den Bereich der Praxisführung ist das sogar relativ problemlos machbar, da praxisintern meist wenige überschaubare Bereiche von Defiziten betroffen sind, die die Teams häufig auch in Eigenregie beseitigen können. Ihr Problem ist vor allem die Identifizierung von Schwachstellen, bei der der Vertrieb einfach und unaufwendig unter Nutzung standardisierter Instrumente behilflich sein kann.
©Klaus-Dieter Thill / IFABS
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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)
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