Worum es geht
Die Bestimmung der Kundenzufriedenheit ist nicht nur im Hinblick auf ein Feintuning des operativen Geschäfts wichtig, sondern auch für die strategische Entwicklung von Produkten, Leistungen und Aktionen. Doch viele Untersuchungen zu dieser Thematik bilden die Realität nicht adäquat ab und liefern damit eine unzureichende, oft sogar falsche Handlungs- und Planungs-Grundlage.
Absolut vs. relativ
Der methodische Schwäche vieler Marktforschung-Untersuchungen zur Wirkung einzelner Marketing-Instrumente, z. B. zur Leistung des Vertriebs, besteht darin, die Kundenzufriedenheit in ihrer absoluten Ausprägung zu bestimmen. Doch ohne objektive Vergleichsmaßstäbe bleiben die Resultate frei interpretierbar und ermöglichen nicht, Handlung-Prioritäten anzuleiten.
Zur Bestimmung der tatsächlichen Kundenzufriedenheit im Fourfold-Benchmarking-Verfahren
Eine realistische Bewertung erfolgt stets relativ mit Hilfe von vier Vergleichsgrößen. dargestellt am Beispiel der Vertriebs-Arbeit:
Best Practice-Standard
Er beschreibt die Anforderungen der Kunden an die Leistung des Außendienstes und bildet die anzustrebende Ideal-Situation. Aus der Zusammenführung von Anforderungen und Zufriedenheit lassen sich für die einzelnen Untersuchungsmerkmale wie z. B. Dialogorientierung, Fachwissen oder Service
- die Customer Satisfaction Scores (CSS) ableiten und Best Practice-Umsetzungskategorien zuordnen sowie
- Kern-Stärken / -Schwächen sowie Rand-Stärken / -Schwächen bestimmen und zugehörige Anpassungs-Maßnahmen entwerfen.
Der Branchen-Standard
Er bildet die Zufriedenheits-Untergrenze und gibt Auskunft über die durchschnittliche Kundenzufriedenheit mit dem Vertrieb im jeweiligen Tätigkeits-Segment.
Der Konkurrenz-Standard
Ebenso wichtig ist die Abfrage, welche CS-Scores konkurrierende Vertriebs-Stäben zugesprochen werden.
Der Customer Experience-Standard
Marketing-Instrumente wirken stets im Verbund, da sie sich gegenseitig beeinflussen, im Ideal-Fall positiv, aber es sind auch negative Interdependenz möglich. Beispielsweise reduzieren schlecht bewertete Mailings und Newsletter eine positive Erfahrung mit dem Vertrieb deutlich. Dieser Einfluss ist durch Ermittlung der CSS-Werte für parallel eingesetzte Schwerpunkt-Instrumente ermittelbar.
©Klaus-Dieter Thill / IFABS
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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)
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