Service-Strategien für den Healthcare-Bereich: Wie mit Best Practice-Referenzanalysen gleichzeitig der Vertriebserfolg gesteigert und die Brand Perception gefördert werden können

Worum es geht

Haus- und Fachärzte erkennen zunehmend, dass ein reibungslos funktionierendes Praxismanagement nicht nur der Schlüssel für die Beseitigung akuter, täglich spürbarer Probleme wie Arbeitsdruck, organisatorische Pannen und unzufriedene Patienten ist, sondern vor allem mittelfristig das zentrale Steuerungsinstrument, um in dem sich vollziehenden Wandel des Arbeitsrahmens erfolgreich zu bleiben. Vertriebsmitarbeiter, die ihre Ansprechpartner dabei unterstützen, die Praxisführung zu optimieren, profitieren hiervon überproportional und die von ihnen vertretenen Produkte gleich mit.

Die Bedeutung „guter“ Praxisführung nimmt deutlich zu

Über die Hälfte der niedergelassenen Ärzte arbeitet heute auf der Basis von Praxisführungs-Strukturen, die mit den täglichen Anforderungen nicht in Einklang stehen. Hierdurch werden medizinische Leistungsqualität und wirtschaftlicher Erfolg auf der Basis eines kräfte- und motivationszehrenden Managements erkauft. Die besondere Brisanz dieses Zustands liegt in der Tatsache, dass ein funktionierendes Praxismanagement in der Patientenbewertung von Praxisbetrieben inzwischen fast die gleiche Bedeutung hat wie medizinische Versorgung und sich damit zu einem zentrale Wettbewerbsparameter entwickelt hat.
Hinzu kommt, dass eine defizitäre Praxisführung kaum Spielraum für Adaptionen an das sich wandelnde Umfeld zulässt, unabhängig davon, ob es sich um gesetzlichen Vorgaben, Patientenforderungen nach individueller Betreuung oder Digitalisierung handelt.

Erwartungshaltung der Ärzte an den Vertrieb

Dass niedergelassene Ärzte auch Management-Support durch den Vertrieb erwarten, zeigt sich bereits seit längerer Zeit. So ist bei der Bestimmung der Betreuungsqualität im Form des Customer Care Quality Scores (CQS), dem Verhältnis aus Arzt-Anforderungen und Zufriedenheit mit den Außendienst-Kontakten, die Bedeutung des Praxismanagement-Supports in den letzten zwei Jahren um knapp 30% gestiegen, bei gleichbleibender niedriger Zufriedenheit (Basis: Resultate des Monitoring-Projektes „SalesTalk Insights“).

Der Grund: Healthcare-Anbieter, die die Thematik „Praxismanagement“ in ihren Marketing- und Vertriebskonzepten behandeln, bieten mit den hierfür eingesetzten Standardinstrumenten nur wenig Hilfe, denn ihre Support-Leistungen sind zu allgemein, auf einzelne Teilbereiche bezogen und zu sehr standardisiert („One-size-fits-all“). Das Problem für Haus- und Fachärzte besteht aber vor allem darin, dass „das“ Praxismanagement ein Konglomerat aus vielen verschiedenen Aktionsbereichen ist, die eng miteinander verknüpft sind und sich zum großen Teil gegenseitig bedingen und beeinflussen. Nur wenn diese Bereiche – von der Planung über das Patientenmanagement, die Führung, Organisation bis hin zu Marketing, Marktforschung und Controlling – wie feinjustierte Zahnräder ineinander greifen, entsteht Management Excellence.

Individuelle Hilfe auf standardisierbarer Grundlage

Dennoch ist das Thema für Service-Zwecke geeignet, denn die Regelungen, Instrumente und Verhaltensweisen, die den sog. Best Practice-Standard bilden und einen reibungslos funktionierende Praxisbetrieb gewährleisten, sind fixe Parameter. Vergleicht man die Praxisbedingungen mit diesem Standard, können mit einfach strukturierten Analyse-Konzepten, die ja die Voraussetzung für einen Service-Breiteneinsatz sind, individuelle Ergebnissen und konkrete, den Arbeitsalltag verbessernden Lösungen generiert werden. Mit derartigen Best Practice-Referenzanalysen erhält der Vertrieb ein Instrument an die Hand, was einerseits seine Arbeit nicht beeinträchtigt, andererseits die Zielpersonen-Anforderungen genau erfüllt.

Eine echte Win-Win-Situation

Vergleicht man in einer Vorher-Nachher-Betrachtung die CQS-Resultate von Vertriebsmitarbeitern eines Stabes, die durch ein gleiches Score-Ausgangsniveau gekennzeichnet sind, aber mit und ohne Praxismanagement-Support arbeiten, zeigt sich in den Nachbefragungen der Ärzte, dass sich das Angebot der Service-Leistungen nicht nur auf die Bewertung der Support-Qualität auswirkt, sondern vor allem auf die Kompetenz-Beurteilung der entsprechenden Mitarbeiter („Kompetenz-Upgrade“). Ebenso lassen sich diese Unterschiede auch für die quantitativen Erfolgsparameter der Außendienstarbeit nachweisen.

Da bei Vermarktungen mit Vertriebs-Unterstützung die Brand Perception wesentlich durch den Außendienst geprägt wird, profitiert automatisch auch diese Größe. Das erleichtert die Positionierung, Profilierung und Differenzierung im Wettbewerb deutlich, zumal nicht nur die Praxisinhaber, die derartige Unterstützung erhalten, profitieren, sondern auch ihre Teams.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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