Marktanalyse: Außendienstmitarbeiter im Medizintechnik- und Pharma-Vertrieb als Praxismanagement-Berater: Viel Licht, aber noch nicht ganz strahlend

Worum es geht

Eine Reihe von Mitarbeitern im medizintechnischen und Pharma-Vertrieb nutzt die Support- und Service-Lücke, Haus- und Fachärzte bei Problemen ihrer Praxisführung zu unterstützen. Eine Analyse dieses Beratungs-Marktes belegt den Nutzen derartiger Maßnahmen, zeigt aber auch noch offenen Optimierungsbedarf bei der Umsetzung.

Wie viele Pharma-Referenten beraten Ärzte?

Etwa 8% der Vertriebsmitarbeiter beraten während ihrer Arbeit die von ihnen besuchten Ärzte im Bereich „Praxismanagement“. Als Berater werden hierbei Außendienstmitarbeiter definiert, die selbst unterstützende Leistungen in Arztpraxen durchführen und umsetzen und nicht lediglich als Vermittler zu Dritten fungieren. Der Prozentsatz ist in Anbetracht der Tatsache, dass jedes dritte Praxisteam nach eigenem Empfinden in seiner Arbeitsproduktivität durch Probleme in der Gestaltung der Praxisarbeit behindert wird, bislang sehr gering.

Warum sind es nur so wenige Mitarbeiter?

Das Konzept, von Außendienstmitarbeitern Hilfe bei Praxisführungs-Problemen zu erhalten, ist bei Medizinern breit akzeptiert. Größtes Hindernis einer Verbreitung sind vielmehr Widerstände in den Unternehmen. Hier herrscht die Befürchtung vor, dass durch derartige Angebote die Kern-Tätigkeit der Mitarbeiter verwässert und nicht genügend Kontakte realisiert werden. Zudem ist der B2B-Ansatz, Ärzte ganzheitlich auch als Unternehmer zu sehen, bislang noch nicht verankert.

Trifft diese Befürchtung tatsächlich zu?

Beratende Vertriebs-Mitarbeiter realisieren ihre Besuchsvorgaben wie alle anderen ihrer Kollegen auch. Dafür haben sie eine andere Zeitnutzung, da Beratungsgespräche in der Regel während der Mittagszeit oder Mittwoch- und Freitagnachmittag stattfinden, Zeiträume, in denen „normale“ Mitarbeiter nicht empfangen werden.

Gibt es unterschiedliche Berater-Typen?

Nach den Beratungsbereichen kann unterschieden werden zwischen

  • Aspekt-Beratern, die sich auf kleine Teilbereiche konzentriert haben,
  • Themenbereich-Berater, die größere Zusammenhänge untersuchen und
  • Allround-Berater, die für multiple Problemstellungen Lösungen entwickeln können.

Etwa 2/3 der Berater zählen zu den beiden erstgenannten Gruppen, 1/3 zur letzten.

Welche Beratungsleistungen werden angeboten?

Das Spektrum der Beratungsleistungen ist sehr breit. Es beginnt bei Angeboten aus dem Qualitätsmanagement-Bereich, z. B. Hygiene, geht über IGeL-Hilfen bis hin zum Abrechnungs-Support. Die meisten Unterstützungsansätze sind im Kommunikationsbereich angesiedelt, ergänzt um Maßnahmen zu Förderung der Patientenzufriedenheit und zur Marketing-Intensivierung.

Treffen die Leistungen den Bedarf?

Nur zum Teil, denn an erster Stelle der Praxis-Fehlsteuerungen stehen Unzulänglichkeiten des Praxismanagements. Hiermit beschäftigt sich derzeit nur etwa die Hälfte der Außendienst-Berater.

Was schätzen die Ärzte an den Angeboten?

Primär liegt den Medizinern an der Sachkenntnis des Vertriebs sowie an ihren pragmatischen und konkreten Empfehlungen. Eine wichtige Rolle spielt auch, dass die Ärzte ihre Referenten kennen und so nicht auf ihnen unbekannte Drittanbieter angewiesen sind.

Wie steht es um die Kosten der Beratungen?

Abgesehen von Kleinst-Beratungen, z. B. der Auszählung von Fragebögen einer Patientenbefragung, sind die Angebote kostenpflichtig. Die Preise liegen zwischen € 100,– und € 1.500,–.

Wo sehen die Berater den Nutzen ihrer Tätigkeit?

Praxisberatungen erleichtern ihnen generell die Zusammenarbeit, sowohl bei bestehenden Arzt-Beziehungen als auch bei der Anknüpfung neuer Kontakte. Beratende Vertriebsmitarbeiter haben kaum Zeit- bzw. Terminprobleme und werden zudem noch weiterempfohlen. Ganz entscheidend sind für sie jedoch die positive Kontakt-Atmosphäre und die Aufmerksamkeit, die sie für ihre Angebots-Präsentationen erhalten.

Welche Ergebnisse hat die Vertriebsforschung zu Beratern?

Praxisberatende Referenten sind deutlich erfolgreicher als ihre Außendienstkollegen:

  • der Customer Care Quality Score (CQS, Verhältnis der durch die Betreuung erzielten Arzt-Zufriedenheit in Relation zu den Anforderungen) ist wesentlich höher,
  • auch die Langzeit-Memorierung der Kontakte und Inhalte ist wesentlich ausgeprägter,
  • ebenso positiv sind die Angaben der Pharma-Referenten über das Erreichen der ihnen vorgegebenen Zielsetzungen.

Wo liegen die Ansatzpunkte für Verbesserungen?

Anamnese

Viele Beratungsansätze sind noch nicht strukturiert genug, d. h. es werden nicht alle Fakten erhoben, die für ein umfassendes Beratungsergebnis notwendig wären. Empfehlenswert ist, dass sich Mitarbeiter, die Praxisberatungen anbieten möchten, zunächst mit dem Konzept der Stärken-Schwächen-Analyse beschäftigen (SWOT-Analyse), das einfach und sofort umsetzbar ist, aber trotz dieser Einfachheit bereits substantielle Resultate liefert.

Diagnose

Die Auswirkungen der ermittelten Fakten im Beziehungsgefüge des Praxismanagements werden noch nicht umfassend berücksichtigt. Zudem sind manche Beratungsansätze methodisch zu vereinfachend angelegt.

Therapie

Die Auswertungsgespräche sind in der Fakten- und Handlungsbeschreibung zu weich, d. h. Defizite werden zu „soft“ dargestellt, es dominiert häufig der Gedanke, den Arzt nicht zu intensiv zu kritisieren. Doch diese Zurückhaltung ist nicht notwendig, wenn die Darstellung strikt faktenbezogen und nutzenorientiert erfolgt.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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©IFABS Photo-Edition, erhältlich bei EYEEM und GETTY IMAGES

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