Marketing-Aktionen konterkarieren die Vertriebs-Wirkung: Ergebnisse der Optimierungsforschung zur Physician Experience im Pharma- und Medizintechnik-Bereich

Worum es geht

Auch wenn kein Marketing-Konzept ohne den Hinweis auf „integrierte Aktivitäten“ auskommt, bleibt bei der Konkretisierung von Instrumenten und Aktionen der Aspekt der Physician Experience von Haus- und Fachärzten meist unberücksichtigt. Die „Leidtragenden“ sind die Vertriebs-Mitarbeiter, der der Gesamteffekt der Zielgruppen-Betreuung niedriger ist als es möglich wäre.

Viele Marketing-Maßnahmen wirken negativ

Im Rahmen des Projektes „SalesTalk Insights“ wird nicht nur der Customer (Physician) Care Quality Score (CQS, das Verhältnis aus der durch die Besuchskontakte erzielten Zufriedenheit zu den Arzt-Anforderungen) für die Außendienst-Arbeit erfasst, sondern auch für flankierende Maßnahmen des Marketings und anderer Bereiche (z. B. Med.-Wiss.-Aktivitäten) der Anbieter. Hierbei zeigt sich, dass vor allem Breitenmarketing-Aktionen wie Mailings, Newsletter-Dienste oder Anzeigen, aber auch die Dauer von Antworten auf Anfragen oder Informationen in Sozialen Netzen negative Scores erzielen, die in der Experience-Bilanz auf positive Werte für den Vertrieb treffen und dann deren Effekte einschränken. Realisiert ein Mitarbeiter auf Arztebene z. B. einen CQS von 64% und stehen seiner Arbeit flankierende Aktionen gegenüber, die mit einem Score von -27% bewertet werden, beläuft sich das Gesamterlebnis der entsprechenden Kontaktperson nur noch auf 37% (Optimum: 100%). Der Mitarbeiter vor Ort hat hierauf keinen Einfluß. In einer Stichprobe von vierhundert Experience-Bilanzen waren knapp 60% durch einen derartigen Sachverhalt gekennzeichnet.

Eine Vielzahl an Kanal-Optionen, aber eine zu geringe Nutzen-Orientierung

Ein Grund hierfür ist der zu geringe Nutzen der distribuierten Inhalte für die Zielpersonen. Beispielsweise beinhalten Newsletter nach Arztangaben – ganz im Gegensatz zu ihrer Bezeichnung – zum größten Teil bereits bekannte und viel zu allgemeine Informationen. Nach Verbesserungsmöglichkeiten befragt geben die Mediziner an, in diesem Medium vor allem konkrete Hilfestellungen für ihre tägliche Arbeit erhalten zu wollen. Tests mit entsprechend konzipierten Inhalten zeigen, dass sich mit Hilfe einfacher Instrumente negative Scores vermeiden lassen und das Gesamterlebnis – und damit natürlich vor allem die Vertriebs-Unterstützung – nachhaltig gefördert wird.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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