Erfolgs-Entwicklung im Healthcare-Vertrieb: Nur im Bottom-up-Verfahren möglich

Worum es geht

Die Frage, wie der Erfolg der Vertriebstätigkeit weiterentwickelt werden kann, wird in Healthcare-Firmen meist mit dem Hinweis auf Kontaktintensität und kreatives Marketing beantwortet. Ein wesentlicher Aspekt bleibt in diesem Zusammenhang jedoch außer Acht: die Betreuungsqualität.

Ungeeignete Instrumente zur Bewertung der Betreuungsqualität

Die intensivste Besuchsfrequenz und die ausgefeiltesten Marketing-Instrumente greifen nicht, wenn der einzelne Vertriebs-Mitarbeiter die Anforderungen seiner Kunden in den Bereichen „Kompetenz“, „Gespräch“ und „Service“ nur teilweise oder unzureichend erfüllt. Um seinen Erfolg hierbei zu beurteilen, kommen vor allem Zahlen, Annahmen oder Stichproben-Ergebnisse zum Einsatz, doch:

  • selbst gute Umsätze sagen nichts darüber aus, ob auch alle Betreuungsmöglichkeiten tatsächlich genutzt werden,
  • Aussagen wie: „Ich kenne meine Kunden!“ sind mit Vorsicht zu betrachten, denn Kundenmeinung und Mitarbeiter-Einschätzung weisen häufig – wie die Ergebnisse unserer Vertriebsforschung zeigen – nur eine geringe Übereinstimmung auf. Das ist auch der Grund dafür, warum der Customer Care Quality Score (CQS), der die Betreuungsqualität aus einer Zusammenführung von Anforderungen und Zufriedenheit ermittelt, für Healthcare-Stäbe im Mittel bei nur 60% liegt (Optimum: 100%),
  • Stichproben-Analysen liefern nur einen groben Einblick, da pauschalisierte Angaben die verschiedenen Persönlichkeiten und Fähigkeiten der Pharma-Referenten nicht berücksichtigen.

Nur wenn bekannt ist, wie die Kunden die Betreuung durch „ihre“ Mitarbeiterin oder „ihren“ Mitarbeiter beurteilen, ist eine professionelle Vertriebs- und Erfolgs-Entwicklung möglich.

Bottom-up zur Realität

Mitarbeiterbezogene Kundenzufriedenheits-Analysen sind das einzige Verfahren, dass eine realistische Beurteilung des qualitativen Arbeitserfolges ermöglicht. Die auf diese Weise ermittelten Resultate führen – anders als generalisiert erhobene Informationen – direkt zu konkret umsetzbaren Optimierungen. Durch Wiederholungen kann jeder Mitarbeiter für seine Arbeit ein gebietsspezifisches Zufriedenheits-Monitoring etablieren. Gleichzeitig wird durch derartige Aktionen ein starker positiver Image-Effekt erzielt.

Die anonymisierte Aggregation der in Mitarbeitergebieten erzielten CQS-Werte auf die Ebene eines Außendienst-Stabes indiziert dementsprechend die real erzielte Gesamt-Betreuungsqualität. Die hierbei ermittelten Resultate haben wenig mit den über Stichproben erhobenen Näherungswerten gemeinsam, die zwar deutlich positiver ausfallen, aber die Kundenwirklichkeit nicht abbilden.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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