The seven deadly sins of sales: Der Pharma-Außendienst unter Substantiierungs-Zwang

Worum es geht

Dem Pharma-Vertrieb steht ein immer breiter gefächertes Informations- und Marketing-Instrumentarium zur Verfügung, dennoch hat sich die Betreuungsqualität aus Sicht von Haus- und Fachärzten nicht deutlich verbessert.

Die sieben Todsünden im Moment of Truth

Die Resultate des Monitoring-Projektes „SalesTalk Insights“ zeigen, dass der Key Performance-Indikator Customer Care Quality Score (CQS) für die Betreuungsqualität, der das Verhältnis von erzielter Arzt-Zufriedenheit in Relation zu den Anforderungen charakterisiert, aktuell im Mittel nur bei 57,6% liegt. Wesentlicher Grund sind die „sieben Todsünden“, die viele Pharma-Berater bei ihren Besuchen begehen und die nach Angaben besuchter Ärzte die Kontakte häufig zu Moments of Failure machen:

(1) Mangelnde Sensibilität für Situationen und Stimmungen

Aspekte wie ein starker Patientenandrang in Praxen, die Berücksichtigung von vorhersehbaren Stoßzeiten oder ein gestresster Arzt werden ignoriert.

(2) Speed-Dating

Ärzte stören sich an Kurzkontakten ohne Inhalte zur alleinigen Präparate-Erinnerung.

(3) Unangemeldete Besuche

Ebenso ärgerlich: Referenten erscheinen ohne Termine in den Praxen und drängen sich in den laufenden Betrieb.

(4) Frontal-Präsentationen

Wenig schätzen die Besuchten das Abspulen von Argumentations-Ketten ohne jegliche Dialogorientierung.

(5) Antrainiertes Halbwissen

Zur Beantwortung von Detailfragen fehlt vielen Referenten das Know-how, so dass die Medizinisch-Wissenschaftlichen Abteilungen eingeschaltet werden müssen, was zu deutlich verlängerten Antwortzeiten führt.

(6) Geringe Handlungs- und Entscheidungskompetenz

Individuelle Regelungen sind nur nach – zeitaufwendiger – Rückkoppelung mit dem Unternehmen möglich.

(7) Unzureichender Service

Beispielsweise hat der Bedarf von Haus- und Fachärzten an Unterstützungs-Leistungen zum Thema „Praxisführung“ deutlich zugenommen, aber die meisten Mitarbeiter liefern hierfür keine Hilfestellungen.

Das Internet als Informations-Konkurrent

Die besondere Problematik dieser Fehler besteht darin, dass sie die latent vorhandene Bereitschaft vieler Ärzte, für die benötigten Präparate-Informationen auf Internet-Quellen zurückzugreifen, fördert und bei Persistenz in konkretes Handeln überführt. Deswegen ist es vertriebsstragisch unerlässlich,

  • sie genannten Fehler zu vermeiden und
  • Leistungen anzubieten, die dieser Ersetzbarkeit entgegenwirken.

Ein Beispiel für ein solches Zusatzangebot ist der Praxismanagement-Betriebsvergleich. Wie das Instrument funktioniert und welchen Nutzen es für Ärzte und den Vertrieb bietet, beschreibt ein aktuelles Briefing Paper, das über diesen Link kostenlos heruntergeladen werden kann.