Pharma- und Medizintechnik-Vertrieb: Das Distant Closeness-Problem

Worum es geht

Der Begriff „Distant Closeness“ bezeichnet eine Situation, in der Vertriebsmitarbeiter – unabhängig von ihrem Zielerfüllung-Grad – zu den von ihnen vertretenen Produkten und Präparaten eine hohe Nähe und einen intensiven Bezug haben, gleichzeitig aber gegenüber den Unternehmen, die sie beschäftigen, genau gegenteilig eingestellt sind.

Spurensuche in Interviews

Ein Baustein des Projektes „Sales Talk Insights“ sind Tiefeninterviews mit Außendienstmitarbeitern zum gegenwärtigen Bedingungsrahmen ihrer Arbeit und zu ihren Einschätzungen über die zukünftige Entwicklung ihres Tätigkeitsfeldes. Hierbei konnte durch Vergleiche mit Gesprächen, die vor zwei Jahren geführt wurden, festgestellt werden, dass die Auftrittshäufigkeit der Distant Closeness-Problematik deutlich zugenommen hat.

Vier Gründe sind verantwortlich

(1) Die Mitarbeiter fühlen sich vom unternehmensinternen Informations-Mainstream abgekoppelt. Sie haben den Eindruck, über viele Ereignisse und Prozesse erst wesentlich später – oder gar nicht – informiert zu werden als Kollegen in anderen Abteilungen.
(2) Durch Abteilungen, mit denen sie kooperieren müssen (Marketing, Produktmanagement, Veranstaltungsorganisation, Med.-Wiss.-Bereich etc.), fühlen sie sich in die Rolle von Bittstellern gedrängt statt als Kooperationspartner „auf Augenhöhe“ akzeptiert zu werden.
(3) Aufgrund ständig wechselnder Prioritäten und Konzepte in Marketing und Produktmanagement, die die Beziehung zu ihren Mediziner-Kunden spürbar beeinflussen, fühlen sich viele Pharma-Referenten als Manövrier-Masse, da die wechselnden Ansätze teilweise auch in Gegensatz zu dem meist unveränderten Zielrahmen stehen.

(4) Hinzu kommt verstärkt der Eindruck eines Verlustes der inhaltlichen Schnittmenge mit dem Marketing- und Produktmanagement-Bereichen.

Vertriebs-Mitarbeiter glauben zu erkennen, dass für manche Marketing-Entscheider der Weg zum Kunden, d. h. die Kanäle und Instrumente, eine immer größere Bedeutung gewinnt als die Arbeit mit den Zielpersonen. Beklagt wird, dass es im Marketing häufig nur noch um Conversion Rates und Follower geht nicht mehr (so sehr) um die konkreten Belange der Zielpersonen, mit denen der Vertrieb täglich zu tun hat. Kritisiert wird zudem, dass die Marketing- und Produktmanagemenz-Bereiche den Vertrieb zu wenig in der Medien-Entwicklung begleiten.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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