Vertriebs-Strategie: Der Pharma-Außendienst in der Matchment-Falle

Worum es geht

Wie gut können Pharma-Vertriebsmitarbeiter die Zufriedenheit der von ihnen betreuten Ärzte einschätzen? Das Ergebnis einer Exploration zu diesem Thema zeigt akuten Handlungsbedarf.

Kundennähe erfordert Realitätsbezug

Der Erfolg des Pharma-Vertriebs hängt maßgeblich von der Fähigkeit der Mitarbeiter ab, die Anforderungen und Zufriedenheit ihrer medizinischen Partner möglichst realitätsnah zu erfassen, da nur auf diese Weise für beide Partner adäquate Beziehungen herstellbar sind. Je besser das Matchment aus Einschätzung (Selbstbild) und den tatsächlichen Gegebenheiten (Fremdbild) ist, desto individueller kann die Betreuung ausgerichtet werden.

Analyse der Matchment-Qualität

Doch wie steht es um die Matchment-Qualität in der Vertriebs-Arzt-Beziehung? Das Projekt „Pharma Sales Talk Insights“ beschäftigt sich seit mehreren Jahren auch mit dieser Frage. Zu ihrer Beantwortung werden vor der Bestimmung des Customer Care Quality Scores (CQS), der die Betreuungsqualität aus dem Verhältnis der Arzt-Zufriedenheit mit den Außendienst-Kontakten und den Anforderungen bestimmt, die Mitarbeiter, für deren Arbeit der CQS ermittelt wird, zu ihrer Ergebnis-Erwartung befragt. Ergänzende Auskünfte werden von den Area Managern eingeholt. In den CQS gehen alle für die Betreuung wichtigen Schlüsselmerkmale aus den Bereichen „Kompetenz“, „Auftreten / Gesprächsführung“ uns „Service“ ein.

Das Analyse-Ergebnis zeigt deutlichen Handlungsbedarf

Liegt der reale durchschnittliche CQS-Wert, den die Praxisinhaber vergeben, bei 53,7%, schätzt ihn der Außendienst auf 79,2%, die Annahme der Area Manager beläuft sich auf 67,5%. Diese Resultat zeigt zwei grundlegende strategische Ansatzpunkte für die Entwicklung des Vertriebs:

(1) Die CQS-Lücke von 46,3% zwischen Arzt-Zufriedenheit und -Anforderungen verdeutlich, dass sowohl Aus- und Weiterbildung als auch Vermarktungs-Konzepte erhebliche Wirkungsverluste aufweisen. Insgesamt betrachtet wird die Gesamt-Performance des Vertriebs vor allem den gewachsenen Anforderungen der Zielgruppe nach einer Personalisierung von Kommunikation und Support nicht gerecht.

(2) Durch die Überschätzung der eigenen Leistung können die Mitarbeiter Stärken und Schwächen ihrer Arbeit sowie Chancen und Bedrohungen im Arztkontakt nicht ausreichend erkennen. Ursächlich hierfür ist, dass der jeweilige Handlungsrahmen der Ansprechpartner zu wenig systematisch, d. h. weder ausreichend lang noch detailliert genug analysiert wird und anschließend auch keine Anstrengungen mehr erfolgen, nach Optimierungsmöglichkeiten der Arztbeziehungen zu suchen, so dass eine Vielzahl von Intensivierungsansätzen ungenutzt bleibt.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren

Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)


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