Erfolgs-Strategien für den Healthcare-Vertrieb: Vom Grenzgänger zum Best Practice-Candidate durch Praxismanagement-Support

Worum es geht

Erfolg in der Außendienst-Arbeit hängt nicht nur von persönlichen Fähigkeiten, Motivation und Kundenkenntnis ab, sondern immer mehr auch von Support-Leistungen, die die Produktvermarktung begleiten und die Zielpersonen unmittelbar bei ihrer Arbeit unterstützen. Eine Exploration zeigt den Effekt.

Support als Differenzierungsansatz

Auf der Suche nach Angebotslücken, durch deren Erschließung Healthcare-Unternehmen eine nachhaltige Positionierung und Differenzierung im Wettbewerb erreichen können und die der zunehmenden Substitution der Außendienst-Information durch andere Medien entgegenwirken, stehen Unterstützungsleistungen für die Praxisführung von Haus- und Fachärzten an erster Stelle. Erfolgreiche Angebote in diesem Leistungs-Segment müssen den Ansprechpartnern einen substanziellen Nutzen bieten und gleichzeitig mit einem geringen, die Kerntätigkeit nicht beeinflussenden Umsetzungsaufwand umsetzbar sein.

Ansatzpunkt Praxismanagement

Für eine Langzeit-Exploration, die sich über die Dauer von anderthalb Jahren erstreckte, wurde ein Fragebogen-gestütztes Konzept zur Praxismanagement-Optimierung für Arztpraxen entwickelt. Unter Fehljustierungen in diesem Bereich leiden Praxisteams am stärksten und die hier existierenden Defizite erzeugen auch für Patienten „Leidensdruck“. Das Support-Konzept wurde so angelegt, dass die in die Aktion einbezogenen Vertriebs-Mitarbeiter

  • das – kostenpflichtige – System in den von ihnen ausgewählten Praxen vorstellten,
  • die für die Durchführung der Untersuchung notwendigen Unterlagen (Arzt-, MFA- und Patienten-Fragebögen) übergaben,
  • den Rückfluss der ausgefüllten Materialien organisierten und
  • später die Auswertung mit den konkreten Veränderungsvorschlägen anhand eines für jede Praxis erstellen Leitfadens präsentierten.

Vom Grenzgänger zum Best Practice-Candidate

Für die Umsetzung wurden Außendienstmitarbeiter ausgewählt, deren mittels Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) im Vorfeld ermittelten Customer Care Quality Scores (CQS, Verhältnis der durch die Betreuung erzielten Arzt-Zufriedenheit in Prozent der Anforderungen) zwischen 50% und 65% lagen (100% = Optimale Betreuung). Ziel der Exploration war, die Mitarbeiter dieser Grenzgänger-Klassifikation auf das nächsthöhere Level der Betreuungsqualität (Best Practice Candidates, CQS > 65%) zu entwickeln.

Positive Beeinflussung der Erfolgsbilanz

Lag der CQS-Durchschnitt der Pharma-Berater zu Beginn der Exploration bei 57%, hatte er sich zum Abschluss der Exploration, nach einer erneuten RKA-Durchführung, im Mittel auf 72% verbessert, lediglich zwei Mitarbeiter blieben unter der 65%-Grenze. Der Mechanismus dieser Verbesserung der Betreuungsqualität basierte auf

  • den Inhalten der Analysen, die im Durchschnitt aus vierzig konkreten, sofort umsetzbaren Verbesserungsvorschlägen für die Praxisführung bestanden,
  • einem Kompetenz-Upgrade der Mitarbeiter durch die Beratungen und den nachgelagerten Effekten einer deutlich verbesserten Beziehungsebene, beispielsweise in Form nunmehr müheloser Terminvereinbarungen sowie auf
  • deutlich längerer Gesprächszeiten und intensiverer Beziehungen zu den gesamten Praxisteams, Aspekte also, die sich auch in den Erfolgsbilanzen der Außendienstmitarbeiter niederschlugen.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

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©IFABS Photo-Edition, erhältlich bei EYEEM und GETTY IMAGES

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