Vermarktung von Digital-Lösungen und Medizintechnik bei Haus- und Fachärzten: Wie man die „Es-geht-doch-auch-so“-Barriere überwindet

Worum es geht

Der einfache Hinweis eines Kunden, dass es aus seiner Sicht durch das vorgestellte Angebot zu keiner Verbesserung seiner bisherigen Arbeitssituation kommen wird, führt bei Verkäufern häufig zu falschen Reaktionen. Doch das muss nicht sein, wenn man die Meta-Botschaft richtig interpretiert.

Was meint der Gesprächspartner?

Mitarbeiter in Marketing- und Vertrieb, vor allem aus dem Digital- und Medizintechnik-Bereich, die mit dem Verkauf bei niedergelassenen Ärzten betraut sind, sehen sich häufig mit dem Abwehr-Argument „Es geht doch auch so!“ konfrontiert. Die Reaktion vieler Verkäufer – wie ich es immer wieder beobachten kann – besteht meist in einer Intensivierung und Wiederholung der Vorteils-Argumentation, doch um adäquat reagieren zu können, kommt es zunächst darauf an herauszufinden, was der Gesprächspartner mit dieser Meta-Botschaft eigentlich sagen möchte, denn hinter ihr stehen drei verschiedene Konstellationen, die natürlich auch in kombinierter Form zum Tragen kommen:

Nicht wissen

Zunächst kann die Aussage Ausdruck einer Unkenntnis der Materie oder eines fehlenden Verständnisses sein, welchen Nutzen das Angebot konkret bietet. In diesem Fall ist sie gleichbedeutend mit der Aussage: „Ich verstehe nicht, worum es eigentlich geht!“.

Nicht können

Sie kann aber auch dazu verwendet werden, von Defiziten und Barrieren – z. B. in Form eines unzureichenden Praxismanagements oder fehlender Standards – abzulenken, die eine Annahme des Angebots aus persönlicher Sicht unmöglich machen. Dann lautet die eigentliche Aussage: „Ich kann dieses Angebot nicht einsetzen!“

Nicht wollen

Ebenso verwenden Praxisinhaber das Statement, um etablierte Arbeitsabläufe und Verhaltensweisen nicht verändern zu müssen und steht in diesem Fall für die Aussage: „Ich will nicht!“.

Obligatorisch: Der Nutzen-Feinschliff

Die „Es-geht-doch-auch-so“-Barriere kann aber auch durch eine falsche Nutzen-Argumentation induziert werden. So fällt mir beispielsweise häufig auf, dass die Arbeitsentlastung des Personals als ein Nutzen angeführt wird. Seine Wirkung ist jedoch äußerst begrenzt, denn die Belastung ihrer Mitarbeiterinnen ist den meisten Praxisinhabern – leider – relativ gleichgültig. Ärzte betrachten diesen Bereich – subjektiv bewertend – unter dem Aspekt der Gehalts-Engagement-Relation, nicht unter Effizienz- und Produktivitäts-Gesichtspunkten.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

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Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)


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