Apps auf Rezept: Was Haus- und Fachärzte zum Thema sagen und Anbieter daraus lernen können

Worum es geht

Während das Thema in Kreisen der App-Entwickler, -Anbieter und Digital-Experten intensiv diskutiert wird, ist der Enthusiasmus in der Zielgruppe der Empfehler bzw. Verordner nur gering. Bei der Ursachenforschung wird meist auf ein generelles Desinteresse der Ärzteschaft verwiesen, doch selbst wenn diese Kollektiv-Bewertung zuträfe, bleibt die „Nachfrage-Schwäche“ als zentrales Problem der Anbieter ungelöst. Unternehmen, die im Marktsegment der Haus- und Fachärzte langfristig erfolgreich agieren wollen, müssen sich mit den Denk- und Handlungsweisen der Mediziner wesentlich intensiver vertraut machen als das bislang geschehen ist. Die Ergebnisse erster Marktforschungs-Interviews von Haus- und Fachärzten geben Hinweise.

„…für meine Arbeit keine Hilfe…“

Eine deutliche Absatz-Barriere ist die negativ gerichtete Einschätzung der Interviewten, dass Apps – welcher Art auch immer – ihre therapeutische Arbeit und ihr Patientenmanagement kaum spürbar unterstützen werden. In sechzig Arzt-Gesprächen, die zum Thema geführt wurden, ergab sich hierzu ein Net Promoter Score von -8%. Ohne entsprechende Nachweise – so gering das Bezugs-Kollektiv und die Datenbasis auch sein mögen – wird keine App-Argumentation in Arztpraxen auskommen.

“…ich will keine Verantwortung übernehmen…“

Ein zentrales Thema ist für Haus- und Fachärzte der Datenschutz, das durch die Berichte über das Daten(miss?)management von ADA Health, VIVY & Co. zusätzliche Aktualität und Brisanz erhalten hat. Praxisinhaber möchten ihren Patienten keine „Daten-Kraken“ empfehlen, mit ihnen nicht über Datenschutz diskutieren und auch selbst nicht haften.

“…nach der ersten Euphorie flaut das Interesse schnell ab…“

Die befragten Ärzte gehen davon aus, dass nur knapp 10% bis 15% der Patienten, denen sie Apps verschreiben, diese später auch kontinuierlich einsetzen werden. Sie sehen den kostenlosen App-Zugang als Primär-Motivation der meisten Praxisbesucher und greifen bei ihrer Nutzungs-Prognose auf die ernüchternden Erfahrungen zurück, die sie mit Themen wie „Sport“ oder „Ernährung“ machen.

“…für Erläuterungen habe ich keine Zeit…“

Vor diesem Hintergrund erklärt sich auch, dass die Mediziner ihr Engagement für die zu verschreibenden Anwendungen aus der gegenwärtigen Perspektive auf ein Minimum reduzieren wollen. Entsprechende Verordnungen würden – so die Vorstellung aus heutiger Sicht – rein reaktiv erfolgen, wenn Patienten fragen. Für die Vermittlung von begleitenden ein- und weiterführenden Informationen sehen sie unter Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Gesprächszeit kaum eine Möglichkeit und unter Berücksichtigung des o.a. erstgenannten Arguments auch keine Notwendigkeit. Zudem befürchten sie, dass der Praxisbetrieb durch spätere Nachfragen der Patienten, auch zu technischen Aspekten, gestört wird.

“…für App-Vertreter vergebe ich keine Termine…“

Das Szenario, die Apps über Außendienste vorgestellt zu bekommen, lehnten 43 der Befragten als Option kategorisch ab. Auch die Option von Präsentationen im Rahmen der Gesprächen mit Pharma-Referenten stieß auf wenig Interesse.

“…wo liegt mein Nutzen…“

Kaum Resonanz finden zudem manche Marketing-Argumente der Anbieter. Bereits heute haben Selling Points wie „Zeitersparnis“, „verbesserte Patientenzufriedenheit“ oder „Arbeitsentlastung“ ausgedient (Blacklist): sie sind durchaus zutreffend, aber inzwischen durch eine zu häufige Verwendung für eine Vielzahl von Digital-Lösungen abgenutzt.

Das Fazit für Marketing und Vertrieb

So ablehnend und kritisch die Ausführungen der niedergelassenen Ärzte sind, so klar zeichnen sie in einer Spiegelung den Weg von Apps in die Arztpraxis, der vor allem darin besteht, den Begriff „Kundenorientierung“ in Reinform umzusetzen.