Marketing- und Vertriebsaktivitäten für Gesundheitsanwendungen auf Rezept: Zu geringe Nutzensensivität

Worum es geht

Gesundheits-Apps bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten, Versorgungs-Defizite zu beseitigen, die Qualität, Produktivität und Effizienz der Patientenbetreuung zu erhöhen oder kommunikative und informative Prozesse zu erleichtern. Doch nicht jede App, die entwickelt wird, ist erfolgreich. Das liegt zum einen in der Natur unternehmerischen Handelns, denn manche Ansätze stellen sich bereits in der Erprobung als nicht geeignet heraus. Ein zweiter Grund besteht – speziell im Gesundheitswesen – in einer zu geringen Nutzensensivität.

Tiefe statt Oberflächlichkeit

Der Begriff bezeichnet die sog. Tiefenwirkung einer Positionierung: um sich durchsetzen zu können, darf sich die Darstellung von Konzepten und Leistungen nicht allein auf die primären Vorteile beschränken, deren Referenz beobachtbare Konstellationen und Situationen sind, sondern muss auch ideell-emotionale Abwehrbarrieren überwinden. Der letztgenannte Aspekt ist besonders bei ambulant tätigen Arzt-Zielgruppen relevant.

Ganzheitlich argumentieren

Ein Vorteil kann für einen Praxisinhaber einleuchtend und positiv sein, er setzt die Anwendung dennoch nicht ein oder empfiehlt sie nicht, da die Folgen der Implementierung für ihn nicht überschaubar sind, z.B, weil er

sich in der Materie nicht auskennt,
durch Negativ-Berichterstattung (Beispiel VIVY und ADA HEALTH) abgeschreckt ist,
bestimmten Techniken, die eingesetzt werden (z. B. Cloud-Dienste) negativ gegenüber steht oder weil er
Standards und Wirkungs-Nachweise vermisst.

App-Vermarktungskonzepte scheitern häufig bereits im Ansatz daran, dass der Profilierungs-Fokus allein auf die sachlich-realen Lösungsvorteile gelegt wird, die ideell-emotionalen sowie berufsgruppenspezifischen Implikationen jedoch unberücksichtigt bleiben.

Anbieter betreiben zu wenig Marktforschung

Das liegt vor allem daran, dass die Anbieter zu wenig Marktforschung betreiben. Zwar klopft man den generellen Einsatz- und Handlungsrahmen ab, um einen Businessplan zu erstellen und schnell starten zu können, verschafft sich jedoch keinen ausreichenden Einblick in das Entscheidungs-Verhalten der Zielpersonen. Aber gerade hier unterscheiden sich medizinische Zielgruppen deutlich von den Akteuren in anderen Branchen. Zudem verlassen sich die meisten Unternehmen gegenwärtig darauf, durch den Status der Verordnungsfähigkeit ohne größeren Aufwand einen Breitenzugang in Haus- und Facharztpraxen zu erhalten, doch das ist eine Fehleinschätzung der Beweggründe und Determinanten des ärztlichen Verschreibungsverhaltens.